市场营销学郑文玲重点.ppt

市场营销学 广西工学院音像电子出版社出版 ISBN 978-7-900733-17-7 CD-ROM 课程简介 课程的性质、目的和意义 营销学是一门如何满足顾客需要、引导消费、繁荣市场的经济管理学科，强调营销理论与营销实践的有机结合。从本质上讲，它又是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用性学科。随着全球化的深入，信息技术的普及，互联网的渗透，市场营销环境因素的变化，营销学将不断推动着企业市场营销实践的发展。 市场营销学是市场营销专业的基础课程之一，也是管理类学科的必修课程之一，学生通过本课程的学习，全面系统地了解市场营销的基本概念、理论和方法，树立整合营销的思想和观念，培养学生在战略规划、竞争策略、产品、定价、渠道、促销以及营销管理等工作中的分析与解决问题的能力。 光盘内容 教学课件、教学大纲、习题配套教材 参考教材与资料 郭国庆 《 市场营销学通论》 　 中国人民大学出版社 吴健安 《市场营销学　》 　高等教育出版社 侯雁 《市场营销学教程》 　　机械工业出版社 电子教案目录 第一篇：绪论（1章—4章） 第一章　　　导论 第二章　　　市场营销哲学的演变与新发展 第三章　　　战略计划与市场营销管理 第四章　　　市场营销环境 第二篇：市场分析和目标市场营销（5章—8章） 第五章　　　市场调查与市场营销信息系统 第六章　　　消费者市场分析 第七章　　　组织市场分析 第八章　　　目标市场营销 电子教案目录 第三篇：市场营销策略（9章—13章） 第九章　　　　产品策略 第十章　　　　品牌与包装策略 第十一章　　　定价策略 第十二章　　　分销策略 第十三章　　　促销策略 第四篇：市场营销管理（14章—15章） 第十四章　　　市场竞争战略的选择 第十五章　　　市场营销计划、组织、执行和控制 电子教案 教学的基本要求： 　了解市场营销学的产生及学科的性质与研究对象； 　了解市场营销学派； 　　理解市场营销的内涵。 第一章? 导论 第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，以满足消费 者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 第二节 市场营销学派 一、美国早期的市场营销学派 （一）从 结构层面和知识层面进行划分 　　早期美国的市场营销学派界存在三个主要学派：即商品学派、职能学派和机构学派，它们 构成了古典学派，它们侧重于考察市场的整体性。 （二）从空间和个人层面进行划分 　　早期的市场营销存在四个学派：威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。 二、市场营销学派的发展 20世纪50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、 行为市场营销学派和应变市场营销学派。 第一章? 导论 第三节 市场营销的内涵 一、市场营销的含义 ??　? 我们认为，市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系活动和过程。 　　市场营销涉及包括需要、欲望和需求、产品、效用和满足、交换和交易、市场营销者等贯 彻其始终的核心概念，其要点包括： ? 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； ? 2、“交换”是市场营销的核心，是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过 程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平。 二、市场三要素 　　市场包含三个主要因素，有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公 式来表示如下： 　　人口＋购买能力＋购买意愿 　　这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市 场的规模和容量。 第一章? 导论 三、市场营销中的重要概念 （一）需要、欲望和需求 　 １、需要：人与生俱来的基本需要，如吃、穿、住、安全、归属等。 　 ２、欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表 出来的对基本需要的特定追求。 　 ３、需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （二）产品和服务 能够满足人的需要和欲望的任何东西。 （三）效用、费用和满足 　 １、效用：是消费者对产品满足其需要整体能力的评价