数据库营销中的BIU(杭州培训)重点.pptVIP

数据库营销中的商业智能（BIU）2009-4-9 在信封上设计BARCODE，利于退信处理 在产品设计时，就要考虑到“反馈数据的获取” 利用11185呼叫中心，邮政企业网络平台做多渠道营销组合 BIU为商函客户带来的好处– “帮客户赢” ? 引导商函客户通过反馈信息的获取提升销售水平 ? 为商函客户提供营销活动效果评估报告 ? 对商函客户的产品和细分群进行测试，协助其改善营销活动 ? 设计多步骤营销活动- 根据顾客的每一次响应，与之持续沟通，增加与顾客的接触次数，提升营销活动成效 ? 支持商函客户保持与既有顾客的持续接触，并不断刺激其反复消费 案例：企业结盟之促销结盟 本质是企业之间优势资源的共享，使双方受益。 结盟主体： 1、企业与企业之间（两者的产品或服务无竞争性，但有共同消费群体或利益，通过结盟互相推动品牌价值） 2、企业与政府之间（与政府的相关活动结合，企业利用政府平台提高品牌形象） 结盟方式： 1、资源共享：客户数据库部分共享或全部共享，提高资源利用率 2、利益共享：相近的诉求点 2、媒体共享：广告/促销同步推广 如：广发银行与银泰百货；利客满酒业与可颂坊；电信与妇联 四、数据库营销服务与BIU组织架构 作为数据库营销的基础，提供一个可能的组织职能与工作内容的概览，其中包括了数据库营销所需要建立的BIU（商业智能单位）组织架构 三个团队一同协作对于您的成功来说至关重要 名址中心 商务智能部门 业务部门 BIU组织职责 策略中心 （跨部门） 支撑中心 销售团队 客户 广告运营部 数据分析师 + 营销策划 数据分析和挖掘 市场推广和培训 直邮产品创意研发 业务管理和推进 直邮制作中心 投递中心 名址中心 确定目标细分市场 直邮媒介推荐 客户名址清洗与匹配 数据库托管与维护 营销活动效果评估 营销传播活动跟踪及反馈收集 退件处理/回函收集 直邮投递 直邮印刷制作 直邮效果测试 直邮形式创意设计 名址调用 目标数据分析和挖掘 营销传播活动策划 客户营销需求分析 建立营销策划和数据分析专家团队（BIU），提供商务解决方案 客户经理/营销员 BIU 邮政BIU数据分析能力需求 ? 级别1 分析师 熟悉应用的数据模型 熟悉用前端工具进行数据展示 熟悉每一个目标名单列表的定义 可以利用工具从不同目标名单列表中选择数据，并结合到一起进行分析 ? 级别2 分析师 熟悉基础数据模型及应用数据模型 建立应用数据模型-可以从不同的基础数据模型中选择数据，并将它们关联在一起为新的业 务需求形成不同的目标名单列表 可以利用Brio或者SQL对基础数据模型中的数据进行分析 ? 级别3 分析师 熟悉所有数据源和数据库中所有数据模型 分析数据源，建立从原始属性转换到地址/个人库/组织库的规则 熟悉数据库，ETL工具，SQL语句和DM工具 * 引言：李国华副总在BIU学员座谈会上的讲话 “函件是邮政的基础，虽然近年来发展很快，3年增长了30%，但绝对值太低，目前只占了邮政业务的十分之一，与国外差距还很大，而且，我们这几年函件发展主要依靠贺卡、账单的拉动，真正的数据库商函也就十几个亿，规模不大，增幅也是较慢的，集团公司党组希望09年数据库商函有高速发展，这也是这次办班的主要目的。” 我们引入BIU（商业智能），主要目的就是做大、做强邮政数据库商函业务，引领直邮行业发展。 第一部分：广告传媒产业现状和直邮产业的位置 直邮、数据库营销、直复营销三者关系 ? 直邮是直复营销的一个工具 ? 直邮是实现数据库营销的一个手段 ? 数据库营销是直复营销的灵魂，数据库营销侧重从信息的角度开展营销活动；直复营销侧重于渠道的“直接性”。 传统的广告传媒业的组成 广告主 广告公司 （包括咨询公司/公关公司） 媒体公司 （电视、报纸、广播、杂志、直邮、网络、电话等） 受众 直邮 广告行业发展现状 一、四大媒体仍然是广告市场主体，市场份额逐步下降； 三、基于消费者行为数据的研究基础上的顾客关系行销得到重视， 保持与既有顾客的持续接触，并不断刺激其反复消费， 将顾客的购买行为作为下一步跟进销售的目标名单(比如，对于某些消耗品或者可重复的服务，在收集了客户偏好后，选择适当的周期，再次寄发直邮，进行顾客关怀行动，刺激其重复购买）； 二、新媒体增势喜人，受到商家追捧，对传统媒体冲击加强； 四、媒体直接参与企业/品牌的营销传播策划活动的现象日渐普遍 在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会，企业必须要有更精准、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。 ——菲利普 科特勒 这其中，数据库营销是最引人注目的。 一、数据库营销的优势 （1）更加充分地了解顾客的需要。 （2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾