Aa01章 市场营销与顾客满意.ppt

第一章 市场营销与顾客满意 一、市场营销的基本概念 二、经营观念 三、顾客价值与顾客满意理论 第一章 市场营销与顾客满意 市场营销最简短的定义是： “有利益地满足需要” 许多人把营销看成一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥。他们认为：营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的东西。 ——这与营销是什么和营销应怎样做，相差十万八千里！ 第一章 市场营销与顾客满意 企业家的营销 大多数公司都是依靠有聪明才智的个人所创立的。 惯例化营销 随着小公司的不断成功，营销活动不可避免地要走向惯例化。 整合（协调）式的营销 许多大公司陷入了惯例化的营销中，但这些公司缺乏在第一阶段，即游击性的营销者所具备的那种创造力和激情。它们的品牌经理和生产经理需要走出办公室，了解顾客，把那些能为顾客的生活增加价值的新方法具体化。整合营销包含两个思想：一是各种营销职能或因素必须相互协调；二是企业营销部门与其他职能部门协调。 惯例化的一面与创造性的一面永远存在紧张关系。惯例化的一面更容易学习，它覆盖了营销学的大部分的内容。而创造力却是不容易学习和运用的。 第一章 市场营销与顾客满意 实际上营销涉及10个存在交换的概念： 商品(goods)；服务(service)；经历(experiences)；事件(evens)；个人(persons)；地点(places)；财产权(properties)；组织(organizations)；信息(information)；观念(ideas)。 第一章 市场营销与顾客满意 需重点理解的两句名言 销售只是冰山上的顶点. 营销的职能是使销售成为多余. -----彼得.德鲁克 第一章 市场营销与顾客满意 市场营销的核心概念 第一章 市场营销与顾客满意 第一章 市场营销与顾客满意 第一章 市场营销与顾客满意 第一章 市场营销与顾客满意 第一章 市场营销与顾客满意 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。 关于交换的理解 重要结论 交换是满足人类需要的最基本手段 交换是有条件的 交换是一个复杂的过程 企业要解决与顾客交换的种种问题,于是产生了营销这一专门学问 营销的研究对象是企业的交换活动及管理 营销对非盈利组织同样适用 第一章 市场营销与顾客满意 第一章 市场营销与顾客满意 竞争是指在同一市场上存在两个以上的企业生产同一性产品的行为。 竞争通常有两种基本的方式： 用更低的价格提供相同质量和功能的产品； 用同样的价格提供更好的产品。 以上两种竞争的结果，都将启动“社会淘汰”程序。使那些不能降低成本，或不能提高顾客价值的企业在竞争中失败。 营销活动中竞争是一个永恒的主题。 第一章 市场营销与顾客满意 营销的职能 第一章 市场营销与顾客满意 第一章 市场营销与顾客满意 在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经营观念。 这是造成现在许多人不能区分推销与营销区别的重要原因 第一章 市场营销与顾客满意 生生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 第一章 市场营销与顾客满意 消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 第一章 市场营销与顾客满意 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 第一章 市场营销与顾客满意 实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。 第一章 市场营销与顾客满意 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。 第一章 市场营销与顾客满意 第一章 市场营销与顾客满意 观念的演