国际市场营销学(1-12章)最终版讲述.ppt

国际市场营销学 第一编 认识国际市场营销的重要性 第一章 国际市场营销导论 未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。 The future is not ahead of us. It has already happened. Unfortunately, it is unequally distributed among companies, industries and nations. ——菲利普·科特勒 第一章 国际市场营销导论 重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营销的基本步骤。 难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，国际市场营销学与市场营销学的区别。 二、国际市场营销基本类型 案例引入：海尔国际营销的演变 名牌战略阶段（1984年—1991年）：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 　　 多元化战略阶段（1992年—1998年）：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。　 　　 国际化战略阶段（1998年—2005年）：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。　 　　 全球化品牌战略阶段（2005年— ） 　：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。 （三）实施阶段 实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计划能否达到预期效果，关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力。 案例分析 案例：可口可乐在中国的本土化营销策略（P30） 1、出售优质产品 2、降低产品成本 3、促销得力 4、入乡随俗，灵活善变 思考题： 1、可口可乐的成功，对我国企业有什么样的启发？ 2、结合可口可乐案例，谈谈你对国际市场营销的认识。 第二篇 分析国际市场营销机会 第二章 国际市场营销环境 今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。 Today you have to run faster to stay in place. ——菲利普·科特勒 重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环境和经济环境。 难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等；政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇率、关税、非关税措施和鼓励出口措施。 自然资源分为两大类：可再生资源与不可再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该国的自然资源条件，因为，一个国家、一个地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展。 三、环境保护（Environmental Protection ） 现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。 第二节 国际营销的文化、政治、法律环境 一.东道国的文化环境 （一）文化（ Culture ）的含义 文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。 （二）文化的内容对营销的影响 1.物质文化 2.语言 3.非语言沟通 4.社会结构 5.宗教信仰 6.艺术与审美观 二、国际营销的政治环境（ Political Environments ） （一）东道国的政治构架 1.政体 2.立法制度 3.行政制度 4.司法机构 5.政党制度 （二）国际政治关系 1.国际关系行为体