学习理论及其在广告中的运用.doc

第一节 学习理论及其在广告中的运用 学习理论主要有：行为主义学习理论，认知主义学习理论，建构主义学习理论，人本主义学习理论。行为主义学习理论诞生于20世纪初，它是在反对结构主义心理学的基础上发展起来的，其中的代表人物有巴甫洛夫、桑代克、斯金纳、班杜拉等。行为主义的学习理论可以用公式S—R来表示，其中S表示来自于外界的刺激，R表示个体接受刺激后的行为反应。他们认为个体在不断接受特定的外界刺激后，就可能形成与这种刺激相适应的行为表现，他们把这个过程称为S—R联结的学习行为，即学习就是刺激与反应建立了联系。行为主义学习理论“重视与有机体生存有关的行为的研究，注意有机体在环境中的适应行为，重视环境的作用”。在一定的条件反射形成之后，有机体对与条件反射物相类似的其他刺激也作出一定的反应的现象叫做泛化。而分化则是有机体对条件刺激物的反应进一步精确化，那就是对目标刺激物加强保持，而对非条件刺激物进行消退。Effect) 利用过去没有匹配过而单独地被人们所熟悉的US,无论那一种类型的CS,都不能形成匹配关系,从而不能引起条件反应作用。无条件刺激先暴露效果与阻塞效果不同的是,这一US以前没有与特定的CS匹配过,而人们很熟悉US,但后来与特定的CS匹配,则很难形成条件反应作用。 (5)潜在的抑制效果(LatentInhibition) 这与前几种情况不同,不是US暴露的多,而是CS单独暴露过多,从而为消费者广泛熟悉,在这样的情况下也会引起条件反应作用的阻碍现象。例如:虽然广告做的不多,但我们在路面上经常看到“夏利”汽车。在广告做的少的情况下,消费者经常能接触其品牌就意味着在没有US的情况下单独暴露过多。现在要通过广告把长期以来人们所熟悉的“夏利”汽车与某一US匹配,但由于潜在的抑制效果,很难形成条件反应作用。 (6)Garcia效果 Garcia(1966)第一次做这方面的实验,所以称为Garcia效果。根据他的实验,US1与CS1,US2与CS2如果形成较强的匹配关系。那么US1与CS2,US2与CS1就很难形成匹配关系,从而不能引起条件反应作用,甚至产生逆反应。这种Garcia效果强调广告前的预先调查的重要性。也就是说,事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形成经典条件反应作用的问题。 （二）桑代克的联结学说美国实证主义心理学家桑代克用科学实验的方式来研究学习的规律，提出了著名的联结学说。 桑代克的实验对象是一只可以自由活动的饿猫。他把猫放入笼子，然后在笼子外面放上猫可以看见的鱼、肉等食物，笼子中有一个特殊的装置，猫只要一踏笼中的踏板，就可以打开笼子的门闩出来吃到食物。一开始猫放进去以后，在笼子里上蹿下跳，无意中触动了机关，于是它就非常自然地出来吃到了食物。桑代克记录下猫逃出笼子所花的时间，然后又把它放进去，进行又一次尝试。桑代克认真地记下猫每一次从笼子里逃出来所花的时间，他发现随着实验次数的增多，猫从笼子里逃出来所花的时间在不断减少。到最后，猫几乎是一被放进笼子就去启动机关，即猫学会了开门闩这个动作。 通过这个实验，桑代克认为所谓的学习就是动物（包括人）通过不断地尝试形成刺激—反应联结，从而不断减少错误的过程。他把自己的观点称为试误说。桑代克根据自己的实验研究得出了三条主要的学习定律。（1）准备律。在进入某种学习活动之前，如果学习者做好了与相应的学习活动相关的预备性反应（包括生理和心理的），学习者就能比较自如地掌握学习的内容。 （2）练习律。对于学习者已形成的某种联结，在实践中正确地重复这种反应会有效地增强这种联结。另外，桑代克也非常重视练习中的反馈，他认为简单机械的重复不会造成学习的进步，告诉学习者练习正确或错误的信息有利于学习者在学习中不断纠正自己的学习内容。 （3）效果律。斯金纳的强化学说继桑代克之后，美国又一位著名的行为主义心理学家斯金纳用白鼠作为实验对象，进一步发展了桑代克的刺激—反应学说，提出了著名的操作条件反射。 与桑代克相类似的是斯金纳也专门为实验设计了一个学习装置——“斯金纳箱”，箱子内部有一个操纵杆，只要当饥饿的小白鼠按动操纵杆，小白鼠就可以吃到一颗食丸。开始的时候小白鼠是在无意中按下了操纵杆，吃到了，但经过几次尝试以后，小白鼠“发现”了按动操纵杆与吃到之间的关系，于是小白鼠会不断地按动操纵杆，直到吃饱为止。斯金纳把小白鼠的这种行为称为操作性条件反射或工具性条件反射。斯金纳与桑代克的主要区别在于：桑代克侧重于研究学习的S—R联结，而斯金纳则在桑代克研究的基础上进一步探讨小白鼠乐此不疲地按动操纵杆的原因——因为小白鼠每次按动操纵杆都会吃到，斯金纳把这种会进一步激发有机体采取某种行为的程序或过程称为强化，凡是能增强有机体反应行为的事件或刺激叫做强化物，导致行为发生的概率下降