品牌管理第4章课件解说.ppt

第四节 品牌形象的测量模型 品牌形象理论发展历程 ： 产品标识理论 品牌形象象征论 品牌形象理论 品牌形象 理论名称 主要内容 品牌个性理论 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮 战略性品牌概念－形象管理理论 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念 品牌形象三维度模型 内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象 凯勒品牌形象模型 将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态度等方面考察 品牌形象二重性模型 把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则反映品牌的情感特性 品牌形象的模型 一：艾克的模型 品牌形象 产品维度 企业维度 个性维度 符号维度 测评指标： 产品类别 产品属性 品质/价值 用途 使用者 生产国 测评指标： 品质 创新能力 对顾客的关注 普及率 成败 全球性与当地化 测评指标： 品牌个性 品牌－顾客关系（依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧、自我、亲近自我、亲近） 测评指标： 视觉符号 隐喻式图像 品牌形象的模型 二：凯勒的模型 品牌知识 品牌意识 品牌形象 品牌联想 产品特性 利益 （功能性、象征性、体验性） 态度 品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。 品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。从联想网络记忆理论出发，克力司南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想 品牌形象的模型 四：贝尔模型 品牌形象 公司形象 使用者形象 产品/服务 自身形象 品牌形象测评体系分析 模型 模型性质 品牌形象的维度 优点 缺点 艾克模型 品牌资产 1.品牌联想 2.品牌的品质感知 揭示品牌形象与品牌资产的关系 1.不系统 2.不完备 3.分类混乱 凯勒模型 品牌联想 1.产品特性 2.利益 3.态度 1.系统性 2.全面性 3.普遍性 1.复杂 2.不易实证 克里斯南模型 品牌联想 1.品牌联想的数量 2.联想的净值 3.联想的独特性 4.联想的来源 1.角度新 2.容易扩展 3.实践意义大 不完备 贝尔模型 品牌联想 1.公司形象 2.产品及服务形象 3.使用者形象 1.直观 2.实践意义大 1.过于简单 2.不完备 作业：华帝---燃具世界的丰田 谈谈你对华帝品牌的品牌形象建设的想法。 简要介绍： 华帝---北京奥运燃气具独家赞助商 长三角的方太、帅康、老板； 珠三角的华帝、万和、美的、万家乐 从灶具大王转变为整体厨房一站式服务供应商 品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com 第 4 章 品 牌 形象 本章内容 构建品牌识别系统 品牌符号设计 第一节 构建品牌识别系统 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 海尔---服务 “中国造” 农夫山泉---天然水 “有点甜” 品牌形象 符号形象 名称 语言 标志 包装 人物 产品形象 核心产品层 形式产品层 附加产品层 个人形象 品牌个性 企业形象 企业领袖 企业文化 企业行为 企业人员 关注消费者 社会形象 声誉 保护环境 关注社会 公益 品牌形象的误区 品牌形象等同于品牌标识系统 品牌形象随意改变 品牌形象的老化不可避免 塑造品牌形象的原则 民族化 特色性 整体性和兼容性 社会化 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用化 、组合化 ） 第二节 品牌符号设计 品牌名称 标识和标记 色彩 第二节 品牌符号设计 1、品牌名称设计 里斯和特劳特： “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字” 命名策略 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 价值命名 兴业银行 同仁堂 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 虚构命名