购物中心定位招商剖析.ppt

「提高重复入店率」 购物中心的成败 并不在于规模大小 更不在于“世界最大”的华丽头衔 应于定位上去决策一个符合顾客需求的 聚客主体及业态组合 有效地完成 「吸引大量跨区域客源入店」 「延长顾客停留时间与增加消费额」 上海浦东的正大广场 正大广场坐落在黄浦江畔，毗邻东方明珠和金茂大厦。是大陆目前最大SHOPPING MALL购物中心,其规模在亚洲目前可名列第8大。共拥有13个楼层。 建筑面积达24.1万平方米。 原先的定位：华东最顶级的购物场所 2008年重新定位：家庭娱乐消费中心 面积这么大的购家庭娱乐消费中心物中心，首先要聚人气 曾经的顶级购物中心的定位达不到这个目的 通过专业的第三方调研公司发现： 上海中产阶级消费能力的增长远远超过其他人群 上海还没有一个可供家庭周末消费的固定去处 国内销量较好的ESPRIT、艾格等品牌时尚度不够，国外的fast fashion品牌国内尚未成气候。 在香港有一种很明显的购买服装新倾向：与其用相同的钱一年买10件昂贵的时装，不如买50件快速时装。HM提出的象麦当劳一样的消费时装符合这种趋势。 正大新的定位 决心将其打造成一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心。 家庭是核心词汇，希望正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求。 后期的招商也主要围绕这个定位展开。 服装快销品牌：ZARA HM MUJI等 品类杀手：玩具反斗城 时尚餐饮：喜多屋海鲜料理 唐宫海鲜舫 俏江南 10屏电影院和400座的三维立体电影院 华南MALL从世界最大的购物中心沦为“世 界最空旷的购物中心”及“世界最寂寞的购物中心” 我们的购物中心都败在哪？ 被称为「中国购物中心的灾难 」 我国开发商被讥为「牛仔开发商」 The world’s emptiest and loneliest centre. 这些评论 反射出几个值得 我们深思的问题 2 1 美国华盛顿州立大学的经济部大学研究中心针对厂商品牌折扣店购物中心所发表的研究论述 – Exploring The Opportunity Of Starting A Factory Outlet Mall 指出： 应针对来客及游客定位为「目的性购物中心」 适合于以休闲旅游为导向的地区开店 交通便利是决定销售的关键因素 例如，位于密苏里州、堪萨斯市偏远的Odessa 小镇上的Prime品牌折扣店购物中心, 商业面积 不到30,000㎡, 当地人口只有3,500人, 90%的 销售来自开车的游客及目的性购物者” 华南Mall完全不具备吸引「开车游客」及「目的性购物者」的条件 广东省每百户家庭 汽车拥有率22.5辆 无充分的动机 前往消费 将大批的工厂直营品牌折扣店 塞进购物中心内，是完全没有 专业水平的布局 Edward DeSwart 洋和尚的杰作 是华南MALL灾难后的 另一场浩劫 美国「时代周刊」指出： 华南MALL团队为了寻求创意，花两年时间，走访世界，考察法国、意大利及美国，预期开业后日均客流量可达7万人次。 该团队本事不小，花两年时间将一座世界最大的购物中心搞成世界最空旷的购物中心。 定位应用理论创始人艾尔.里斯和杰克.特劳特 的经典名言： “你只能在顾客心中找到定位的创意” 花两年的时间，将珠三角5,000万的潜在顾客 群到底都在想些什么、干些什么、购买什么、 休闲什么、娱乐什么、喜欢什么、不喜欢什么， 彻底搞的一清二楚，也不至于落到今天没有顾 客上门的地步。 过去半个世纪以来, 无论是购物中心业界, 或学术界, 连欧美的专家学者们, 都未曾在购物中心的定位决策过程这块领域中, 发展出比较像样的、既适用、且实用的操作模式, 因此, 国内业者也无须过度迷信洋和尚, 他们只不过起步的早, 经验的多, 忽悠的手段相对要高明一些, 但要拿来忽悠中国近14亿的顾客, 恐怕就没那么容易了, 华南Mall就是个最好的见证。 经典案例分解 中国华南MALL 2005年世界最大 加拿大西埃德蒙顿 1981年世界最大 打破“世界最大”的迷思 2009年美国纽约时报(The New York Times)大胆地 预测: 2010年以前, 世界十大购物中心当中, 至少有 七家将出现在中国。 名 称 地 点 营业面积 排名 开业年份 华南Mall 中国东莞 660,000㎡ 1 2005 金源新燕莎 中国北京 552,000㎡ 2 2004 西埃德蒙顿 加拿大 353,000㎡ 3 1981 熊猫城 中国成都 300,000㎡ 4 – 正佳广场 中国广州 300,000㎡ 4 2005 南海岸广场 美国加州 260,000㎡ 5 1967 美利坚中心 美国明州 232,000㎡ 6 1992 索格拉