撰写文案的88种方法详细分析.docx

撰写文案的88种方法 1、装哲主义 初到广州的时候，丽江花园已经成名，在购书中心旁的公交站它到灯箱，标题为“诗意的栖居”，心里一惊，这……不是海德格尔的名言么？这也行？因为是第一次见到这种手法，所以才感觉很意外，原来哲学的语词可以直接拿过来引用。 因此，我关注了丽江花园其他广告，在蓝创图书馆的最高处，翻出一份丽江花园剪报大全，一边惊叹于它的领风气之先，同时又看到其他它引用哲学的其它广告。有一个是引用了庄子和惠施的著名的对话“子非鱼，安知鱼之乐”那一段，还有一个更让我意外的是引用了 后现代音乐家约翰凯奇的一个著名钢琴作品《4 分 33 秒》，这个作品我曾在一本书里读到过。由此推想，这个创作者一定是在某种程度上的哲学家或哲学发烧友，因为这样的作品，如果不是热爱捧读后现代主义的著作是无法得到的，而且他可以将之运用在广告中还显得合 情合理真是难得。这之后，我见到大量引用哲学语词的广告，比如在意识形态的广告沙滩上，这样的语句俯拾皆是： “当我们这个社会开始为贫乏的人文素养，饥饿的精神内涵 失落的民族美学而反思的时候” “细腻优雅的中国美学自信” “我爱流行，所以我存在。”（转化于“我思故我在”） “你倾斜 45 度角看报的姿势有形而上学的气息” “少女以来的美学本能”…… 而那一句“诗意的栖居”，已经成为房地产语文中的必备，到处引用，以致于变成俗词儿。之所以用到“引用哲学用语”的方法，是因为该品牌需要的是一种精神思想的高度，或者是人文气息，或者是学术感。我把他称为“装哲主义”，是因为这个方法的伪装性很强， 一用之下，立时提高品位，高深莫测，毫不寒乎。 又如： 雅居乐所用的案名“上善若水”，来自老子。 星河湾所用的《品质论》，转化于《资本论》。 荷塘月色的“自然生活哲学”。 云山诗意的“东方生活智慧”。…… 还有一种是表达哲学境界哲学思想的，那是另外一个层次了。 装哲主义： 方法一：直接引用哲学语词或名言。 方法二：在想表达的词后加点缀，如××主义、××学、××论、××理论、××现象、 ××观、××法、××派……等等。如果实在想不出标题，就用这个办法吧。 方法三：转化。如把“我思故我在”转化为“我爱流行，所以我存在。”其它的还有什么，欢迎大家补充呵，让我们一起“装哲”吧！ 2、加入苹果 苹果是有灵性的事物。万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。乔布斯电脑因为命名为苹果而成为 PC 机的绝对敌人。苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。 加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第 2 篇《经济篇》时，初稿大致是这样的： 20世纪30年代，需要凯恩斯主义经济学， 它拯救了西方世界的经济危机。 20世纪50年代，需要弗里德曼的现代贷币主义， 它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。20世纪60年代，需要艾哈德的社会市场经济理论， 它帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“不好！”不好？这个 idea 我可是反复考虑过的啊？！ 不对，应该不是 idea 的问题，而是表达的问题。 我突然明白了是怎么回事。 于是我把文案改成了这样：在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚 凯恩斯主义经济学，20 世纪 30 年代， 它曾经拯救了西方世界的经济危机。 在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张 弗里德曼的现代贷币主义，20 世纪 50 年代， 它曾是欧美等国摆 脱通货膨胀的良方。 在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打 艾哈德的社会市场经济理论，20 世纪 60 年代， 它曾帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些。这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然，不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物，和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化 来打破平衡。记得以前学习写作时，老师就反复教导：“要形象，要用形象说话！” 但下笔的时候，有时却会忘记老师的话。加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。这个方法对我来说正如“万有引力”，我的很多文案都用到了这个方法，并且乐此不疲。 3、穷举法 无论如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其间的原因在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举的方法