电子商务经济学5-1教程解读.ppt

第五章 电子商务市场的竞争 一、产品差别化 产品差别化的概念 差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品，如衣服的不同款式、面料和色彩等。 产品差别化存在着程度之分，人们可以借助多种方式或者从多个方面对产品进行差别化。 （一）水平差别化 水平的产品差别化（horizontal differentiation），是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。 假设每个消费者只登录一个门户网站，每个门户网站有许多特征，如布局、颜色、声音和图像等。 为讨论方便，假定网站的所有特征的集合构成一个总的特征，我们称这个总的特征为“酷”，不同网站的“酷”度不同。 图5-5：芭比娃娃外型组合的选择 （二）垂直差别化 假设不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。这种情况形成的差别化称为产品的垂直差别化（vertical product differentiation）。 假设A和B两人对在线新闻的其他特征的评价相同，而且都倾向于获得更多的在线新闻来消费。 第二节 在线价格竞争 一、价格歧视 几个基本概念和原理 经济学基本原理告诉我们，当某种物品或服务的价格由供求关系决定时，会达到使消费者剩余和生产者剩余的总和即总福利最大的产量。 所谓消费者剩余 是买者意愿大于实际支付的部分； 所谓生产者剩余 是卖者收益大于实际成本的部分。 不管人们出于什么理由干预价格，其结果就是产生无谓损失———剩余的净损失。例如，如果机票的实际价格大于均衡价格（由供求决定的价格），就会导致产量（需求量）的减少，进而导致剩余的净损失。易言之，要使剩余达到最大，就要让价格定位在供求均衡点上。时下我国民航平均上座率约为60％，意味着供大于求，因此，问题的焦点是提高上座率。上座率的经济学表达就是需求量。剩余都在上座率中。一旦上座率提高三十个百分点，达到90％，就将产生一大块诱人的剩余。 无谓损失 假设在电子商务市场上所有产品的需求都被简单地表示为直线（如图所示）。 只要p* c，总有一部分消费者虽然认为产品的价值高于其边际成本，也不愿意支付p*的价格来购买产品。结果，这些消费者无法获得产品而造成市场的无谓损失（Deadweight loss，DWL），即图5-7中的阴影部分。 价格歧视及其形式 所谓价格歧视（Price discrimination），价格歧视也就是差别化价格，是指企业对同一种产品索取两种或者两种以上的价格。 对同样的产品和服务制定不同的价格。价格歧视要求产品和服务不能被转售（Resale）。 1）假设某种软件产品的标价为60美元； 2）如果厂商将软件价格定为20元； 3）假设市场上有100万支付意愿高的消费者，有200万支付意愿低的消费者。 4）如果厂商将软件产品定为60元，厂商客户人数为100万； 5）如果定价为20元，厂商客户人数则达到300万。 无论厂商如何定价其销售收入都是一样的，都是6000万元，即图5a和b中的阴影部分相等。但是，如果支付意愿低的消费者人数超过200万，20美元的定价就会给厂商带来更多的收入。 高、低和差别定价 价格（美元） 价格（美元） 价格（美元） 60 60 60 30 30 30 20 20 20 1 2 3 1 2 3 1 2 3 a 数量（百万） b 数量（百万） c 数量（百万) 实行