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第三章 商 流 本章内容 市场交易与组织交易 流通渠道的组织化 第一节 市场交易与组织交易 信息的不对称 本节内容 交易费用经济学 持续交易关系的多样性 从交易到合作 交易特殊性投资与“封闭的关系” 威廉姆森的交易费用经济学 市场交易需要费用 节约交易成本 市场交易 内部组织交易 中间形态 流 通 交易费用理论的前提 “有限理性” “机会主义” 交易费用是如何发生的？ 人们会采取自身利益最大化行为 ，但受预测能力和信息制约，仍是“有限理性” 。 为了利益会不惜采取背叛、欺骗、威胁等“机会主义”行为。 “有限理性”在复杂的环境中，会因信息不充分和信息不对称而成为交易的障碍。 在交易对象不可替代时，即使怠工偷懒，交易关系也会维持，所以“机会主义”较易漫延。 要防止“有限理性”和“机会主义”，就必须完善信息条件，就具体的交涉达成协议并加强监督。 由此，便发生了交易费用 交易费用的构成 搜寻费用—— 交涉费用—— 监督费用—— 持续交易关系的多样性 交易关系的形态，随着交易费用的发 生，会从市场交易向组织交易变化 市场交易—— 反复交易—— 长期交易—— 伙伴关系—— 战略合作—— 战略合作的构成要素 共同的目标 不同经营资源的互补性 平等互惠的原则 战略性 反复交易和长期交易，可以节约交易成本，具有流通系统投入方面的效果。而战略合作在此之上进行新技术、新市场的开发，具有产出方面的效果。 组织交易，可以想象成生产部门与销售部门的关系。在科层组织的企业中，是以权限和指示对生产计划和销售计划进行最终调整的。 交易特殊性投资与封闭关系的生成 与多数交易者交易转向与少数交易者交易。 持续关系使彼此了解，消除了信息不对称。交易关系的替代性逐渐消失。 交易依存度提高，交易对象的限定更明显。 环境复杂、信息明显不足或不对称的特殊情况下，交易关系便由“市场”向“组织”演变，交易商品和交易条件的复杂性决定了交易的复杂性。 非标准化商品以不规范的交易条件买卖时，交易双方要作具体的约定，并且要为实现交易付出种种努力。 从“开放的关系”转向“封闭的关系”。 交易特殊性投资的目的 低成本提供差别性商品和流通服务。 持续交易关系的生成机制 投资的特殊性 回避沉没成本的危险 特殊性投资带来的差别化对竞争有利 关系一旦确立，双方便掉入封闭状态 本节内容 交易费用经济学 持续交易关系的多样性 从交易到合作 交易特殊性投资与“封闭的关系” 第二节 流通渠道的组织化 组织间关系的变化 本节内容 流通渠道的类型 流通系列化的尺度 完全系列化的条件 垂直流通系统 组织交易（持续交易）关系在流通领域中总称为垂直流通系统。 垂直流通系统的成员被编成科层组织，成员间的调整由上层做成程序来进行，是从对渠道成员的控制和管理的角度出发的概念。 垂直流通系统的类型 企业型系统 —— 契约型系统 —— 管理型系统 —— 流通系列化的尺度 什么是流通系列化 流通系列化的尺度 ——厂家控制的垂直营销系统 是指生产者在销售自己的产品过程中，为了确保销售者的合作以及在销售中实现自己的政策而控制销售者并对其进行组织化的一系列行为。 流通系列化的尺度 限制商业者数：开放式流通限定式流通排他式流通 限制商业者的中立性 ：专属性流通 对商业者间交易关系的制约：交易对象限定制 向复数产品扩张：全商品经营强制 完全系列化的条件 对零售商的销售额 经常以商品 = 形态滞留的量 平均周转数 完全系列化: 完全系列化的条件： 渠道交涉悖论 厂家为避免自己交涉力的丧失，而倾向于与中小型流通业者建立交易关系。其结果失去了销售机会，导致厂商失去与销售能力强的流通业者的交易。 本章要点： 了解社会商品交换的链条是如何