第3章网络广告模式案例教程.ppt

第3章 网络广告模式案例分析 主要内容 网络广告概述 案例1：新浪网的网络广告 案例2：百度的网络广告 案例3：窄告网的网络广告 网络广告概述 网络广告的含义及发展状况 网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。 网络广告的特性 网络广告传播的广泛性 网络传播信息的非强迫性 广告受众数量的可统计性 网络信息传播的感官性 网络信息传播的交互性 网络传播灵活的实时性 网络广告的优势 网络广告的心理优势 广泛的覆盖范围 信息容量大 综合性的视听效果 实时性与持久性统一 广告投放准确 媒体收费优势 效果评定优势 网络广告类型 网幅广告 文本链接广告 电子邮件广告 赞助广告 与内容的结合广告 插播式广告 Rich Media 网络广告效果 传播效果 经济效果 社会效果 案例1：新浪网的网络广告 新浪网的基本情况 新浪网网络广告的基本框架与功能结构 新 浪 新 浪 新 浪 新浪网络广告的商业模式 新浪网络广告的市场定位 战略目标 目标客户 收入与利润来源 核心能力 新浪的技术模式 新浪的经营模式 新浪的管理模式 新浪的资本模式 结论与建议 推出整合营销服务理念：新浪IMPACT营销理论，倡导“介质+方法=效果”。 “IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为并树立品牌口碑。 ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： （1）广告的目的是什么？ （2）广告做给谁看？ （3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ （4）品牌有什么独特的个性？ （5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 案例2：百度的网络广告 百度的基本情况 百度的商业模式 战略目标 目标市场 百度的产品---关键字广告 百度关键字广告的赢利模式 百度的技术模式 百度的经营模式 百度的管理模式 企业文化 人力资源管理 百度的股票期权制 百度的资本模式 结论与建议 竞价排名造就“搜索力经济”奇迹 备受争议的百度竞价排名 当前竞价排名的经营模式及经营理念分析 竞价排名模式的潜藏危机 案例3：窄告网的网络广告 窄告网的基本情况 窄告网的功能结构 窄告网的商业模式 战略目标 客户群体 赢利模式 窄告网的技术模式 网页属性实时识别技术 网页主题相关性分析技术 超大规模的动态索引定位技术 网站权重技术 分布式服务器集群技术 天下互联的经营模式 窄告网的管理模式 客户资源整合管理 团队管理 天下互联的资本模式 结论与建议 思考题 1、比较新浪、百度与窄告网的网络广告特点。 2、登录新浪网站，分析新浪网络广告的主要业务。 3、分析百度关键字广告的赢利模式，并说明其成功之处与不足。 4、分析窄告的功能及其优越性。 实践课 网络广告模式实例分析： 1、登录新浪网站、百度网站，详细了解二者的广告模式，并指出二者的不同。 2、在互联网上搜索某一家网络经纪模式的公司，对其进行详细分析，完成自己的实验报告。 定制 窄告 系统分析 窄告主题 特征词典 文章主题 特征词典 系统分析 各大媒体 文章 自动 区配 窄告显示在 相关正文周围 图3.6 窄告的业务流程图 ①预付款：预付款保存在帐户中的费用，每次窄告消费将从预付款中扣除。 ②开户费：注册、开通窄告帐户，需交纳的费用。 ③服务费：享受“高级用户”服务的需交纳的年费用。 600元/年 0元 服务费③ 500元/帐户 500元/帐户 开户费② 3000元起，无上限 3000元起，无上限 预付款① 高级用户 普通用户 服务内容 表3.1 窄告费用说明 注：增值服务报价只基于一个帐户，其费用不被包含在预付款中，如需享受增值服务，须另行支付此费用。 只对“点点通”系列开放 100元/次/月或600元/12次/年 查看点击客户IP地址 每个网页最多上传5张图片 100元/张/网页 创建网页上传图片 说明： ①窄告采用预付款制，窄告实际消费额从预付款中扣除； ②报价只基于一个帐户，每个账号首次预付款最低为3000元。 收费