14体育传播效果与测量教材.docVIP

第十四章 体育传播效果与测量 内容提要：在人类社会，人们的一切传播活动都是有目的性的，传播不仅是传播主体实现自身传播目的的手段，而且在传承人类文明、实现社会和谐、促进社会进步等方面发挥了重要作用。因此，对于传播活动而言，传播效果如何至关重要。从西方传播学的发展历史看，人们对传播效果的研究要远早于传播学体系的形成，它一直是传播学研究中最受重视、研究最有深度、研究成果最丰硕的研究领域。传播效果研究不仅是理论传播学研究的基础，也是应用传播学研究的逻辑起点。从此意义上说，对体育传播效果的研究是体育传播学研究的基础性工作和重要内容。本章主要从传播效果与体育传播效果的概念出发，对体育传播效果的内容与形成机制、相关理论与案例、测量与评价方法进行探析。 第一节 体育传播效果的概念、内容与形成机制 一、体育传播效果的概念 传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化 。传播效果的概念包涵双重含义：（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，传播效果通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。（2）它指的传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果三个层面：环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果。从时间上，可分短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可分为积极效果、消极效果、逆反效果。英国学者戈尔丁时间和意图两个要素传播效果分为四种类型：（1）短期的预期效果包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；（2）短期的非预期效果；（3）长期的预期效果；（4）长期的非预期效果。 图1 体育传播个体效果的形成机制 从图1体育传播个体效果的形成机制我们可以看出，体育传播效果是受众面对媒介体育信息时，通过认知层面的传递，在心理和态度层面上引起思想观念或价值体系的情感变化，从而做出行动层面上的表现。它是媒体实现活动的起始点和最终归属，是受众与媒介交流的结果，决定着传播的内容、风格和整体面貌，是评估媒介传播效果得失的关键。体育传播者通过媒介传播体育相关信息，由于受到受众的个人因素、社会因素、环境因素的影响，受众通过媒介接受这些信息后，在体育认知、情感、态度等方面发生改变，其改变的程度受到多种条件的制约，进而在体育信息满足、体育活动参与体验、体验项目选择及体育习惯等行为方面产生影响，形成不同的体育意识观念，体育传播个体效果的达成与否及程度如何最终体现在个体的体育信息满足度、体育参与满意度、生活质量提高度及身体健康提升度的效果上。 体育传播个体效果的影响因素 1个人因素 性别：从性别结构上看，男性受传者的体育传播效果明显高于女性受传者。究其原因，一是受体育传播受传者基数的影响，男性体育受传者人数要比女性受传众者的人数多；二是受传统文化中关于性别差异的影响，中国传统文化观念中，女性在社会期望角色方面，存在照顾子女、主持家务、配合家人等期望，其自由支配时间少于男性，因此其接收体育信息的概率也少于男性。三是受性别性格差异影响，因为在性格上男性比较喜欢运动，女性比较喜欢安静，特别是青少年表现更为突出。随着社会的发展和体育的普及，女性主动接受体育信息的人数在不断增加。 年龄：不同年龄阶段人群可支配的自由时间和自由参加体育活动时间有着十分显著的差异。就可支配的时间而言，35岁至45岁年龄阶段的人口可自由支配时间最少。从参加体育活动年龄阶段来看，18岁至25岁年龄阶段参加体育活动的人数和45岁以后参加体育活动的人数相对较多。在关心观赏和接受体育信息方面普遍呈现较高的比例，在我国有95%的受传者不同程度的通过报纸、电视和人网络等媒体观赏体育赛事，有相当一部分人通过观赏体育赛事而改变态度，积极参与体育体验养成运动习惯，建立良好的体育生活方式，提升健康水平，媒介体育传播达到良好的效果。 教育程度：教育程度和素质对于人的身体素质、思想道德素质和心理素质的形成与发展具有较大的制约作用。教育程度与体育的认知程度和参与程度成正比，教育程度越高对体育认知程度和体育参加的频度也就越高。同样，教育程度高的人其接收体育信息能力较强，体育传播的正面效果较好。这是因为，一个人在接受良好的教育的同时也相应地接受良好的体育教育，对体育知识、技术、技能有相应的掌握，形成自觉地从事体育活动的观念意识，养成良好的体育运动习惯。并能够自觉地通过接收体育传播信息和参与体育活动来进行休闲娱乐社会交往增进健康，建立良好的生活方式，提高生命质量。另外，不同教育程度的人在社会中所扮演的角色