东华理工大学2012年学年论教材.doc

东华理工大学2012年学年论文 题目:浅谈植入广告 专业:广告 班级:1125201 姓名:周世贤 学号:201120520119 指导老师:邹红梅 完成时间:2012年12月30日 开题报告 在一年半的学习中，我学过了好多关于广告方面的课本，比如吴柏林编著的《广告学原理》、陈培爱编著的《中外广告史新编》、崔银河主编的《广告媒体研究》、初广志编著的《广告文案写作》已及吴健安主编的《市场营销学》等，再加上课外阅读和日常接触的广告，让我在广告方面有了一定的理论知识积累。但学来的理论知识终究是散乱的，我有必要对我所学的理论知识进行梳理并对其形成一个系统的认知，而且正如陆游所说的:纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。通过梳理我所学过得有关广告方面的知识，我对广告有了一定的了解和看法，尤其是对植入广告产生了浓厚的兴趣，所以此篇论文我就将对植入广告这一现象来谈谈我的看法。 目录 开题报告————————————————————（1） 摘要、关键词——————————————————（3） 正文——————————————————————（3） 参考文献————————————————————（11） 后记——————————————————————（12） 摘要：随着电影、电视、游戏等的发展也称植入式广告、植入式营销媒体的曝光率来达成广告效果。营销事物和既存媒体不一定相关，一般阅听人也不一定能察觉其为一种营销手段。它不仅广泛运用于电影、电视中，植入式广告还可以“植入”其他各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。由于植入广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，使得受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的。正是因为如此，植入广告更加受广告商的追捧了，我们也总能在任何一个地方看见植入广告。在接下来的论文中，我将从植入广告的产生、发展，植入方式、植入广告的优势以及植入广告的缺点并结合一些相关的案例来谈谈植入广告。以增加大家对植入广告的了解。 关键词：植入广告； 植入方式； 优势； 缺点 正文： 植入广告进入中国是在1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，而且在剧中有专门的情节有演员来宣传它的好处，而一时就被消费者熟知，并争相购买。这种立竿见影的效果，让植入广告慢慢被国人所重视，并蔓延到各种影视剧、文艺节目领域。在随后的电影《天下无贼》以及《大腕》中将植入广告这一形式的发展体现的越来越成熟。 植入广告的方式有实物植入、风格植入、整体植入、文化植入四种。实物植入是指产品仅仅作为媒体节目、小说或游戏中的道具。这种方式应该是运用的最广泛的，在《天下无贼》这部电影中，我们可以多次看到诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等出现在剧中，在现在我们是看过的青春剧中，我们所能看到也是一些直接将实物植入剧中，青春剧《一起来看流星雨》以及《童话二分之一世界》等等，我们所看到最多的应该是苹果笔记本电脑的“身影”，当然还有好多其他的实物。在《大腕》中，实物植入广告又有所改进，《大腕》中并不是生硬地将“可口可乐”“555香烟”“哇哈哈”等产品广告生硬地植入，而是变成了“可笑可乐”“666香烟”“乐哈哈”等相接近的名称）《天下第一楼》讲述的就是全聚德烤鸭店的成长历程，它通过一个完整的故事情节，在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业，这种植入方式是不更容易被观众所接受呢？答案当然是，这是毋庸置疑的。这样的例子还有很多，电视剧《大宅门》和《大清药王》讲述的就是同仁堂的故事。通过电视这样的媒体进行整体植入，企业虽然没有明显的推销行为，却起到了宣传效果。大家有目共睹的是：在电视剧播出后，全聚德烤鸭店和同仁堂的知名度都得到了提升。我本人也是在看电视剧《天下第一楼》和《大宅门》后才知道全聚德烤鸭和同仁堂，相信好多人都是这样的吧。整体植入只是植入广告中的一种，下面我们来了解一下植入广告中的最后一种植入方式——文化植入。文化植入是植入营销的最高境界，它所植入的不是局限于产品和品牌，而是一种文化，最后通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。早些时间热播的韩国电视剧《大长今》相信大家都看过，这就是典型的一个例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，电视剧引入中国后，这些韩国文化潜移默化地影响着中国观众。随着大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入产生了明显的经济效果，最显而易见的是韩国商品（服饰和化妆品）在中国的热销，在这些年出现了一个新词——韩潮，我身边就有一大堆的女孩子以争相购买韩国服装为豪。大批韩