“酒”连环案例大赛教程方案.docxVIP

第一部分 总论 一、案例简介 随着我国近十年经济的突飞猛进，我国白酒行业开始了将近10年的发展热潮。但是到了2012年，本应该作为销售旺季的中秋、国庆假期，一二线白酒品牌的表现却集体不佳，其中部分地区的高端白酒销量同比下滑近40%，一场关于白酒营销的风暴正在悄然蔓延，尤其2013年春节的白酒销售对于大多数白酒经销商来说，真正意味着“冬天来了”。西南地区最大的白酒零售连锁机构1919董事长杨陵江爆料称，2012年12月，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销售量同比下滑了40%，五粮液下滑60%，泸州老窖1573则下滑了近90%。加上酒鬼酒“塑化剂”风波，以及政府“禁酒令”等相关政策的引导下，使得销量原本就下滑白酒市场更加雪上加霜。同时，地方名酒的逆势崛起也将茅台、五粮液等高端白酒的市场分割成越来越多的“块状”，白酒市场正逐步进入“乱世状态”。 2012年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒企业未受明显影响。但经销商不可能总是替企业背库存压力，随着这道“护城河”的消失，白酒企业2013年业绩的不确定性在增加，竞争更趋激烈。 多个城市的经销商反应，2013年一批商虽然基本完成了厂家下达的任务，但终端销售商则面临着市场下滑严重的难题。白酒产业黄金十年带来的利润和产能扩张带动了酒类流通层面的疯狂生长，大批资金和人群涌入卖酒商的大军中，而当市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题突然浮出水面后，经销商面临的困境是首当其冲的。在高端白酒销售大幅下滑之后，大经销商面临“两头受压”的状况越发明显。一方面是厂家提高了批发价，但市场零售价反而出现了下滑；另一方面是其他二级经销商亏本甩货导致大经销商的分销出现了“倒挂”现象。在两难局面下，白酒经销商们不得不去适应新的游戏规则的变化，试图通过营销模式的创新以及渠道的重新搭建来渡过难关。 所以就白酒行业面临洗牌，白酒经销商入冬这个现象而言，现亟需探讨经销商的出路，即在市场影响下，经销商在与企业和消费者的关系中所处的位置导致的两两之间的博弈与求同关系应如何协调解决，以使企业与经销商达到共赢。 基于此，我们将对经销商所处的发展环境以及经销商与企业之间的关系进行分析，得出经销商在未来白酒行业中的发展前景以及与企业的合作模式，探索新的白酒营销体系，以使经销商能在白酒业销售额增速放缓的趋势下，适应“无远虑、有近忧”的白酒发展景象，促进其长足发展，并为未来行业的增长打下基础。 二、案例分析思路及方法 1、研究思路介绍： 2、研究方法： 本文是在问卷调查和访谈的基础上，采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对现今白酒行业的机遇与挑战加以描述。基于经销商在白酒市场的利益链中所在的位置，运用PEST模型、五力模型、SWOT模型等工具分析“看得见的手”和“看不见的手”对白酒市场的影响，包括其机遇与挑战。基于白酒的分销渠道模式，得到企业与经销商、经销商与下级分销商等关系之间为应对挑战、顺应机遇的合作措施中出现了哪些问题，以导致整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象。继而针对经销商与企业的合作部分中呈现的问题进行归纳分类，运用SWOT模型等工具得出相应解决措施并进行措施的前景分析，最后将其反馈给经销商，为经销商提供走出“白酒行业冬天”的可行之法。 为经销商提出对应的解决措施 解决措施的前景分析（SWOT分析法）， 反馈于经销商 问题归纳汇总及分类 基于白酒的分销渠道模式，得到企业与经销商、经销商与下级分销商等关系之间为应对挑战、顺应机遇的合作措施中出现的问题（五力模式分析法）。 消 费 者 经销商 （按商品的分销渠道模式级别再行展开） 企 业 以上部分对市场的作用导致的对白酒经销商的机遇与挑战（PEST分析法） 三、案例分析整体框架“看不见的手” “看得见的手” 零级渠道：企业消费者 一级渠道：企业零售商消费者 二级渠道：企业批发商零售商消费者 企业代理商零售商消费者 三级渠道：企业代理商批发商零售商 消费者 图1：消费品的分销渠道模式 第二部分 解“酒”连环 一、白酒经销商的机遇与挑战 此部分我们将采用PEST分析法对“看得见的手”和“看不见的手”对市场的作用导致的对白酒经销商的机遇与挑战进行分析。 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。具体分析如下： （一）政治要素（Political Factors） 第一，国家廉政建设的不断开展和深入，使得“三公”