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* Ch01 市场营销与市场营销学 * ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 * Ch01 市场营销与市场营销学 * ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 * Ch01 市场营销与市场营销学 * ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 第三节市场营销的实质与任务 一、市场营销的实质 市场营销的实质是需求管理。 二、不同需求下的营销任务 1、负需求 2、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求 三、企业创造需求的途径 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求。 原因： 产品质量确实不好 不正确的信息使消费者产生误解 对策： 改进和提高产品的质量 改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。 没有需求的原因： 对企业的产品不了解 企业所生产的产品不符合消费者的需求 企业的对策： 通过有效的促销活动使消费者了解企业产品 对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。 对策： 企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。 分析消费者需求的发展趋势和发展规律 开发新产品 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求 消费者需求下降的原因可能有： 企业的营销活动的某个环节出现了问题 消费者的需求发生了转移 更有竞争力的对手进入市场 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。 对策： 组织外协 建立中间库 调整价格 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。 企业营销活动的任务是保持这种需求状态。 产品 价格 销售渠道 促销 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 企业营销活动的任务是适当地抑制需，如价格手段的运用 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求 企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求 吸毒、 吸烟 赌博 * Ch01 市场营销与市场营销学 * ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 第四节 市场营销观念及其演变 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念 六、全面营销观念 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 营销观念分类 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业