终端攻略说课.docVIP

中国营销与策划精英论坛 《终端攻略》 评价：很一般的一本书，没有说明终端的真正意义、缺少案例和分析，年代久远。 渠道制胜 战略规划 传统营销流程的特点：1、分工不明确2、多职多能3、营销流程简陋、落后、无序、不规范 再造营销流程： 1、市场竞争加剧，精细化营销成为大势。在产品同质化日渐普遍、低价竞争愈演愈烈的今日，企业的利润空间也越来越小；区域化营销、细分市场、决胜终端、 掌控渠道就成为企业必然的选择。 2、现代渠道迅速崛起，下游推动上游变革。渠道商开始掌握厂商博弈的主导权，并成为游戏规则的新主人。 3.企业对营销人员的管理失控 4.营销人员期望减负 微利时代的精细化营销：大体可分四类 1集中优势兵力，强攻区域市场。暴利时代，撒网式招商、没有任何根据地，营销网络及其薄弱。微利时代同质化严重，平均利润大幅压缩；商家可选择对象增加、厂家要缩短产品到达消费者的流通层次，开始尝试直接面向消费者的营销渠道。没有任何企业能够在全国每一个市场做到主导，而且也毫无必要。区域市场抢占战略先机和主导位置；通过区域市场的成功，辐射影响其他区域市场，并对其他市场的成功具有指导意义。 2细分市场、满足特定消费者需求。科特勒：营销是为了发现并满足消费者未被满足的需求。 3决胜终端 卖场促销见真谛：减少商业流通渠道的层次，以此压缩费用、增加利润；提高销量、增加市场份额，打击竞争对手。注意：把终端促销放在企业战略的角度来考虑，认识到这是一个持续的、系统的工程，而不是一次单一的行动。在终端促销中，企业要做到将促销系统化、有序化、持续化，统筹规划，整合行动；应形式多样、活动内容丰富，要有创新意识；准备充分，专人负责，与当地厂商合作，发挥整体的力量。 4有的放矢 广告宣传更有针对性：每次广告宣传都有目的性；针对特定消费群体；新兴的广告宣传模式蓬勃发展；企业广告宣传越来越多和事件营销结合在一起。 会议营销：明确主题、目的、形式和针对对象；选准时机、日期和地点；赢得上级支持充分而合理的分工。 营销七要诀：概念包装是前提；技术质量做后盾、媒体传播造声势、人尽其才拓市场、淡季炒作是关键、渠道网络为核心、做好服务赢忠诚。 自建渠道成“梦魇”： 1资金短缺：一是完全由企业投资、管理的专卖店；加盟专卖店。 2合作伙伴可控性差（合作伙伴并非最佳伙伴） 3主流渠道的阻碍。 4管理乏力。 5高层领导不重视 6执行力不足。 渠道扁平化难过三道关： 一、企业自身实力不足。对于拥有雄厚实力的企业而言。渠道扁平化是他们继续得以生存和发展的必然选择。渠道网络不健全。微利时代是渠道扁平化的前提，中小企业还是要尽快将自己的势力普及到整个市场。其次是企业资金实力不足。还有管理水平有限。 二、新兴物流短期内难以挑重任：没有全面普及、要价高。 三、投入产出不成比例 代理与直销的适用条件： 代理：市场竞争不充分、平均利润高、渠道专业化、企业自身实力不够但要迅速打开市场。 直销：竞争激烈、微利时代只好缩减营销层次，减低营销费用；渠道格局改变，下线成长，要求直接和厂家联系；企业实力足够大。 选择标准：企业发展战略、市场成熟程度（在一个垄断行业，信息极不对称，价格不透明，产品利润空间非常大，应选择代理。而在微利时代。产品利润小，价格体系透明，市场信息通畅，应减少营销层次，选择直销）；从行业发展看；从企业自身实力看。 需要什么样的经销商：有信誉、有实力、有远见、有长期合作的愿望、符合企业经营风格。 大区代理和城市代理： 大区代理和城市代理各有不同的特征，以及各自的优点和缺陷。大区代理是中国商业流通领域非常普遍的一种代理制渠道模式，在2001年以前，大区代理甚至就是“代理制”的代言词；但是，近年来，随着市场经济的日益发展，竞争的加剧，各个企业向纵深方向发展，城市代理日益被人看好，一些企业就明确确立城市代理为自己的渠道模式。 大区优缺： 1．企业对市场控制力不够而且很容易造成企业整个市场价格秩序一片混乱。2．优质大区代理商极度匮乏。3．随着微利时代的来临和企业实力的日趋壮大，以及代理商之间持续不断的优胜劣汰，企业需要压缩销售环节，节约营销开支，并开始尝试跳过大区代理，直接与下线的优质经销商、二批直接联系，甚至就是自己建立营销网络。而一些优质的经销商和下线代理商也期望直接与企业进行业务往来，大区代理成为企业在新的发展阶段的一个非常大的障碍。 城市代理