市场营销案例讲义.doc

双汇泡面拍档香肠推广针对泡面一族推出的差异化产品泡面拍档香肠，以其独特口味和新颖时尚的包装，吸引了广大消费者经过前期市场导入及宣传推广，市场反映强烈，产品一直处于缺货状态，2010年上半年销量就达到3万多吨 　　一、 产品开发构想 乘车外出或课间加餐，方便面是人们经常采用的方式。调查统计，每年我国方便面销售额约450亿元，消费每包方便面带动关联消费品占方便面消费额比例40%—50%，关联产品消费额应在180亿元—225亿元之间。而消费者在食用方便面时经常辅助的产品是榨菜、火腿肠等，该渠道空间非常巨大，但还没有一个专一针泡面对泡面食用的产品。 　　二、目标群体定位 　　针对外出旅行、课间或工作之余加餐的人群，突出方便、美味的特点。 　　三、产品名称 　　双汇“泡面拍档”香肠，产品简单而又响亮，给消费者准确传达了产品信息。 　　四、产品包装及口感 黑黄相间，彰显时尚“泡面加香肠，美味不可挡”的宣传语有力揭示了产品的特征。产品采用单支和超市装两种，以满足不同需求。 充分考虑到泡面一族对产品的方便、美味需求产品香味浓郁、劲道爽滑，开袋即食，而且经过和泡面一起用热水浸泡后，味道更好，　　五、产品价格 　价格适中，性价比高30g*9超市装每袋5-5.5元，消费者易接受。 　　六、推广策略 　　在双汇“泡面拍档”新品上市中，我们按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。 　　1、广告宣传 　　● 拍摄泡面拍档香肠电视广告，通过“泡面加香肠，美味不可挡”的广告诉求，锁定目标消费群体，引起起消费者的购买欲望。 　　● 在中央电视台黄金时段播出，扩大消费者的认知程度。 　　2、终端推广 　　●卖场、学校 　　一是在卖场学校超市内全部进行泡面拍档香肠堆头陈列，悬挂POP；二是利用泡面拍档品尝台进行品尝宣传引导；三是进行有奖销售、派赠活动。 　　●CD终端 　　针对C、D终端，一是利用品尝式铺货，在铺货时先让店老板和店员品尝，了解泡面拍档的口感和特点，树立销售信心；二是扩大陈列面，超市装、单支装全部陈列双排面；三是在方便面陈列区增加泡面拍档挂框，消费者在购买方便面时可顺便购买泡面拍档香肠，增加售卖机会，上半年共投放4万个泡面拍档挂框。　　 　　●整箱消费 　　随着泡面拍档香肠推广的深入，市场需求量不断增大。适时通过整箱在商超或批零点的陈列，刺激整箱销售，进一步扩大销量。 泡面拍档香肠从策划到推广成功用了不到一年时间，产品定位精确，迎合了市场消费，市场销量还在不断增长，预计2010年销量将突破8万吨，在中国肉制品市场的发展中写下了浓墨重彩的一笔。 飘柔柔顺自信“星”感觉－－飘柔新装上市整合推广案回顾 宝洁的洗发庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化、纳爱斯等。 　　自从的舒蕾上市后，使飘柔的份额不断被蚕食。到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%。针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。 　飘柔失去份额的主要原因包括： 　　·新竞品性能有较明显的优势； 　　新竞品有吸引人的香味，消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。 　　·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符； 　　·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸； 　　·竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者； 　　 ·渠道维护不足，终端阵地流失。 　　 　　飘柔新装经过近一年的研制，具有以下几个特点： 柔顺感增加了15%。开发了2种香味和适合3种不同发质的产品，而竞品只有3种。产品包装上作了3个方面的改进，一平面设计方面 二是改进了包装技术打击了仿造伪劣产品（不干胶贴运用了防伪技术），提高了生产效率，利于平面视觉效果的还原；三是将原产品瓶盖改为半透明设计，并加大覆面，使产品看焉更时尚和年轻。最后，为配合当下十分流行的发型DIY风尚，飘柔推出了特别包装（倒立状）的焗油护发素，照顾赏常造发型消费者的需求。 　　经过测试，新产品的优势十分明显，有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下，会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋——产品和定价已经不是问题，剩下就是渠道控制和促销传播的任务了，这也是攻关过程中，真正考验代理公司的关键。 　　先看渠道，宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范，它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先,，全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务，还不计直接派