广告原理和实务.ppt

广告的内涵与构成 广告的作用与类型 广告发展简述 第一节 广告的内涵与构成 广告的定义 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。 第一节 广告的内涵与构成 第一节 广告的内涵与构成 第一节 广告的内涵与构成 第一节 广告的内涵与构成 第二节 广告的作用与类型 广告的类型 按广告的最终目的划分 ，可分为商业广告、非商业性广告 按直接目的的不同，可分为商品销售广告、声誉性广告、企业观念广告 按传播范围的不同划分，可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 按诉求对象划分，可分为消费者广告、媒介性广告、商业批发广告、工业用户广告 按商品生命周期不同阶段可分为开拓期广告、竞争期广告 、维持期广告 按制作要求的不同，可分为促销式广告、知名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 第三节 广告的产生与发展 国外广告的发展 我国广告的发展 第三节 广告的产生与发展 原始广告时期 近代广告时期 广告新技术时期 现代广告事业的迅猛发展 我国广告的产生与发展 中国古代广告的起源 中国古代广告 ※ 古代广告的产生和发展 中国古代广告的种类 1、唐代以前的广告种类： 我国古代广告的特点 在广告中，社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。 中国近代广告 近代广告概况 近代广告的特点 广告内容增加，广告媒介多样化； 我国近代广告带有极强的殖民地色彩； 民族工商业的广告具有反帝性质； 形成了独立的广告行业，广告管理出现。 我国现代广告 我国现代广告发展概况 当前我国广告发展的特点与问题 广告组织 广告管理 第一节 企业广告组织 一、广告组织 企业广告组织 专业广告组织 媒体广告组织 广告团体组织 第一节 企业广告组织 1、企业广告组织的行政隶属关系 总经理直辖制 销售经理直辖制 广告部集权制 广告部分权制 附属广告公司制 第一节 企业广告组织 2、企业广告组织的机构模式 （1）职能组织模式 第一节 企业广告组织 （2）产品组织模式 第一节 企业广告组织 （3）市场地区模式 第一节 企业广告组织 （4）广告对象组织模式 第一节 企业广告组织 （4）广告媒体模式 第一节 企业广告组织 广告经营业，一般简称广告业，更确切讲， 应称作“广告代理业”，即专业为广告主代理的 经营行业，其基本组织形态就是广告公司。 《中华人民和国广告法》中将广告公司界定为 广告经营者，它接受广告主的委托，为其提供 广告设计、制作、代理相关的广告业务。 第一节 企业广告组织 1．广告公司的作用 协助广告客户进行广告的规划和设计 为广告客户选择广告媒体 帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道在何时何地区发布广告最有利。 帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地的市场需要。 第一节 企业广告组织 2．专业性广告公司的类型 广告调查监测公司 广告策划公司 专业媒体代理公司 广告设计制作公司 第一节 企业广告组织 3．广告公司的组织结构 （1）按基本职能设置部门 第一节 企业广告组织 （2）按客户设置部门 第一节 企业广告组织 （3）按地区设置部门 第一节 企业广告组织 （4）按照公司自身的定位设置部门 这种方式是根据自身的实际情况进行组合，按照经营定位设置部门，这种组织结构值得规模较小的广告公司借鉴。 这种组织结构的优点在于分工机动、灵活，便于随时调整，既节约了沟通成本，又提高了公司现有人员的效率。但这种组织结构缺乏执行长远计划的能力。 第一节 企业广告组织 1．媒体广告组织的机构设置 （1）报纸 在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门 在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告科，下设编辑、营业、分类广告等组，为一般小报所采用 第一节 企业广告组织 1．媒体广告组织的机构设置 （2）杂志 小型杂志 大型杂志 （3）广播 （4）电视 第一节 企业广告组织 2．广告媒体部门的职能 制定广告刊例 广告业务洽谈 设计制作广告 广告来稿审查 发布广告 收集广告反应并及时向客户反馈发布情况 向客户通报本媒体的受众、视听率及传播效果等资讯，以增进客户的了解 第一节 企业广告组织 广告团体一般是指民间设立的广告行业协会或学术组织，如广告学会、广告协会、广告业联合会等。 广告团体是从事广告