ael_2013-08-01_整合营销传播.pptVIP

第十五章 整合营销传播Integrated Marketing Communication 学习内容 1、 促销的基本含义和本质特征 2、 促销传播的基本原理 3、 整合营销传播的基本含义 4、 广告宣传的特点及广告策划的内容 5、 营业推广的基本特征和主要手段 6、 公共关系的基本概念和主要方法 把企业的有关信息传递给目标市场，以引起消费者的注意，激发其需求欲望，吸引其购买企业的产品。这一系列做法及策划，即为企业的促销组合。 第一节 促销的本质及整合营销传播 促销是指企业以有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。 促销的本质是实现企业同目标市场之间的信息沟通，基本功能如下。 因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。 从图15-1中看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。 五个要素为：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音 三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。 信息传播的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。 （一）信息传播一般要素含义 1、发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”； 2、译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作可以由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作； 3、信息符号。是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。如语言、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等等； 4、媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体，如报纸、杂志、广播、电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散； 5、译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节； 6、接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人。他们可能是企业的目标市场，但也可能是毫不相干的群体； 7、噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进行的其他信息传播活动，它们对于企业的传播活动具有干扰作用。 （二）信息传播过程一般规律 1、信息符号是信息传播的关键要素 信息传播实质上是人们的思想交流活动。 借助被感知的信息符号可以达到目的。即人们依赖于信息符号来实现思想的交流的。信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重要的影响。信息符号必须做到： （1）能准确地反映信息发送者的思想； （2）能被感知和理解； （3）能借助于一定的载体在空间进行传递； （4）信息传播的质量还取决于发送者和接受者双方对于信息符号的共识。 双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。 2、噪音的必然性及其防止 信息的量大，和接受信息者的选择性决定了噪音的必然性。 噪音会使信息不被接受或被曲解。 要防止噪音，保证信息传播成功，要分析影响接受者选择信息的因素，基本因素有两个方面： 一是接受者的需要和经验，内在因素； 二是信息刺激的强度，外在因素。 根据接受者的需要和经验特点，注意选择适当符号，增强刺激强度，就能防止噪音的干扰。 3、信息的反应和反馈 信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同接受者实现思想交流的必要条件。 发送者了解其反应才能调整信息的强度和质量，促使接受者的反应同发送者的愿望趋向一致。 信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性；二是反馈的相关性。 促销的信息传播活动中，要求发送的信息要做到： （1）能被消费者所感知，引起他们的注意； （2）能被消费者所接受，被他们准确理解； （3）能成为促进消费者行为的动力，激发其购买动机； （4）能引导消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。 促销活动由一系列具体活动所构成，一般归纳为四种主要手段： 广告、人员推销、营业推广和公共关系。 四种促销手段各有特点，适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。 广告较适应于消费品的促销； 人员推销则更适应于生产资料的促销。 对促销手段的选择主要应当考虑这些因素: 促销手段的组合使用，才能产生出积极的