中百自有品牌战略.docVIP

MCA:中百仓储自有品牌推广新法 MCA(Marsist Cause Adviser)独家提供 6月的广州霪雨连绵，站在陌生的写字楼里往北望，对武汉的思念油然而生，那里是我的家，有亲人，也有未尽的理想。 一、自有品牌，KA的梦想 以下这些媒体报道，您一定有些印象： ●沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售（这些品牌仅从名称上看与“沃尔玛”三个字毫无联系）。按照计划，沃尔玛还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。沃尔玛公司正在中国实施的有关于自主品牌发展的庞大计划。根据美国自有品牌制造协会2004年底的资料显示，自有品牌商品占超市年销售额在美国为40%。沃尔玛在加拿大卖场中自有品牌占了15%的销售，却创造了22%的利润。 ●家乐福目前已经有1000多种自有品牌产品，占总商品消费比例的5%。中国商业联合会副秘书长王耀表示，自有品牌的利润空间很大，就某些商品而言，做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20%，这是众多零售商大力发展自有品牌的动力。 我在武汉时，曾特意在武昌洪山家乐福做过现场观察，其自有品牌的声势已令人咋舌： 1、耐用日用品：家乐福已经实现了全面覆盖，如厨卫用具等。 2、洗化：洗手液、洗衣液、香皂、洁厕剂等。 3、休闲食品：可乐、啤酒、咖啡、饼干、袋泡茶、柚子茶、零食等。 4、粮食：粉丝、干货、黄酒、醋等。 5、纸品：纸巾、尿不湿等。 ●易初莲花：自有品牌分为两类，一种是鸡蛋、肉类、米、油等生鲜食品，另一种是毛巾、洗衣粉等日化用品，卖场中已经有1000多种自有品牌在售，而自有品牌占市场总销售额的比例约为3.2%，这一份额还在逐年扩大。 与跨国零售企业沿用国际上通行的自有品牌策略一样，众多KA以渠道之力快速整合上游供应商资源，以谋求更大利益： 1、自有品牌的壮大，使零售商能充分发挥本身的渠道品牌优势； 2、获得高额利润，并向消费者让渡价值； 3、兑现低价承诺，获得顾客更高忠诚度和偏好； 4、在和一线品牌制造商进行议价和利润分成的时候占据更有利的位置。 与这些外来的零售商一样，本土成长起来的中百仓储、武商量贩、中商平价等大型连锁超市，近年来，也在大力发展自有品牌，其中尤以中百仓储为榜样。 二、实地考察：爽牌不爽 中百仓促古田路店、唐家墩店、友谊路店的自有品牌店内表现观察 我曾在中百仓储水果湖店的门口看到有介绍自有品牌的广告板，所以每次去中百的时候，我特别留意寻找“爽牌、莎莎公主、玲珑、富友、爱家爱、楚天府、福嘉、跑道”等这些中百的自有品牌产品。 以爽牌洗手液为例，以下是爽牌洗手液在中百仓储古田路店的店内表现情况： 名称 面位 单品 堆头 端架 促销 ------------------------------------------- 爽牌 48 2 2 0 荷嫂 18 4 2 0 1人 威露士 24 4 0 0 蓝月亮 36 6 0 0 开米 18 7 0 0 滴露 18 4 0 0 绿伞 36 6 0 0 实际的店内资源占用情况为： 名称 总占用 单品占用 百分比 ------------------------------------- 爽牌 128 64 54% 荷嫂 118 29.5 24% 威露士 24 6 5% 蓝月亮 36 6 5% 开米 18 2.6 2.2% 滴露 18 4.5 3.8% 绿伞 36 6 5% ------------------------------------------- 在洗手液品类中，爽牌的单品推广占用的资源达到全部单品所有资源的54%。也就是说，我们把整个资源的一半用来促销爽牌的两个不同配方的洗手液。这直观地表现在：爽牌的两个洗手液单品占据了两个堆头，以及1/4的货架区域，另一半资源由其它6个品牌的31个单品分得。 但是，在全部洗手液的销售额中，爽牌洗手液在整个品类的市场份额占多少呢？我无从得到实际的销售数据，但现场“荷嫂”的促销员说了一句令人难受的话“一般人，谁买（中百）自有品牌”。 和爽牌洗手液一样，爽牌洗洁精、爽牌毛巾、爽牌透明皂、香皂、爱家爱食用油、跑道卷纸都占据了中百仓储里绝对最牛的销售区域和货架较好的位置，然而，自有品牌为什么不能卖出更好的销售额？ 三、自有品牌，想说爱你不容易 自有品牌是不是品牌？当然是，然而这只是字面上的理解，营销界对品牌有个定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等形式的整合，品牌描述的是企业的产品及服务与消费者之间的关系。我很认同这样的说法。从这个定义审视中百的自有品牌，我们发现爽牌有先天的不足： ●产品包装：超市毕竟是超市，中百仓储不是生产商，就算提供