奢侈品需求变化影响因素分析.docVIP

战略管理 企管 作业2 PAGE \* MERGEFORMAT 1 奢侈品需求变化的影响因素分析 界定奢侈品 “奢侈品”这个概念在大部分人的头脑里，是指主要消费对象是有钱人的商品，是国际品牌、高价位的消费品。事实上，奢侈品应该是一个相对的概念：对于不同的人有不同的对象范畴，有的人觉得500万元一辆的劳斯莱斯是奢侈品，有些人则觉得500元的哈根达斯是奢侈品。在国际上，奢侈品被较为普遍地定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。它们往往集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 随着其不断的发展，奢侈品已经被细分成了传统奢侈品和新奢侈品。传统奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品，它使消费者在精神上获得愉悦，在使用中得到舒适的感受，而其价格往往也是非常昂贵的，属于少数富豪群体的消费品。新奢侈品是指在同一产品门类中，提供较高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或者服务。我们这次的讨论主要针对的是传统意义的奢侈品。 另外，说到奢侈品，人们往往只是想到具体的实体产品，尤其是在中国这样奢侈品消费起步不久的市场，占主导的仍然是类似的产品引导性奢侈品消费。而在市场相对成熟的欧美及日本，消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为便利省时而提供的高品质服务等，这被成为服务引导性奢侈品消费。 2.识别奢侈品需求影响因素 2.1产品本身 奢侈品之所以价格不菲，其主要原因来自产品本身的几个重要特点：制作工艺、选用材质及品牌文化。许多奢侈品都是由“老艺人”手工制作，工序复杂精良，需要较长时间，如一块“劳力士”表从零件制作，到整体组装，需要半年甚至更长时间，正是如此登峰造极的工艺迎合了大量高端人士追求高品质生活的需求。而在选材上，奢侈品往往选用珍贵稀少的材质，以保证生产出的产品在品质上没有瑕疵，如国人喜好的红木家具，就是典型的例子。富含不可替代隐性知识的老艺人、以及他们使用的顶级材料都提高了产品成本，助推了奢侈品的高价，但这也就是其拥有巨大市场需求的核心优势。 品牌文化是与产品本身相关的另一大因素，某些奢侈品牌拥有出众的公关模式与营销手段，许多消费者成为他们的忠实客户，有很大程度上是因为他们奢侈品能够充分体现其个人的品位，甚至身份与地位。这也是导致目前存在不理性奢侈品消费的主要原因之一，这样消费行为虽然确实扩大了需求市场，但是其中盲目追崇的潜在动机应该引起我们的重视与关注。 2.2收入因素 在微观经济学中的需求理论中，我们知道收入的变化会使需求曲线移动：对于正常物品（不包含低档物品），若收入增加，需求曲线向需求增加的方向移动，若收入减少，则向减少的方向移动。奢侈品并非生活必需品或者低档物品，他们受收入的影响较大，高收入的家庭与个人往往更有意愿与能力。另外一个可以用以解释收入对奢侈品需求影响的经济学模型是效用方程理论，由于收入的增加，使消费者拥有更高的预算约束线，他们的无差异曲线可以移动到更高水平的位置上，所以在消费品的最优化选择过程中，他们更倾向购买价格较高，但同时能带来更大的效用的奢侈品产品。 从以上的两个理论中我们看到，收入的增加扩大了奢侈品的需求市场，但是在现实中，我们发现收入的提高与需求的提高并不是一直成正比关系。一些富豪对奢侈品的热衷程度反而不及收入水平仅仅处于社会中上游水平的白领及商务人士。我们分析出现这样的现象应该是由于顶级富豪对奢侈品的消费相对要理性很多，他们用这类产品及服务来显示自己身份与社会地位的期望没有普通商务人士那么强烈。 2.3价格因素 奢侈品因为其珍贵的选材，优良的工艺，卓越的设计美感以及个别品牌拥有的传奇的历史文化背景，使他们的将价格定位确保了只有收入最高的1%~2%的消费者能够买得起并提供足够的利润，因而其价格具有排他性和象征性，彰显了消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式。这样的价格策略正好符合很多高端商务人士的心理需求，如果以较低的价位出售，反而会让顾客感到不适与难以接受，所以说，奢侈品的高端定位和消费者本身的某种程度上的畸形消费心理促成了高定位的价格策略对扩充奢侈品需求的作用。 除了部分消费者通过奢侈品来满足其对身份地位的认可程度的需求，还有一部分消费者追随奢侈品是因为他们相信高价位保证了高品质，简单说来说就是“一分价钱一分货”。对于真正追求生活品质与高满足感的消费者来说，他们关心的不是价格，而是产品与服务所能提供的舒适度与便捷度等，不同于平常商品的较高价格让他们相信奢侈品也同样拥有异于常物的品质。所以价格因素也是吸引这部分消费需求的主要因素。 2.4情感介入的因素 情感因素的作用主要在有较高情感诉求的新奢侈品或服