价格策划说课.ppt

1.研究消费者的通胀预期与应对行为 （三）通货膨胀背景下营销对策的研发框架 （1）消费者的通胀预期： 如果预期“时间不长幅度不大，相信政府会采取有利措施控制通胀，市场会很快恢复正常”，则会在行为上顺应和接受可以承受的商品涨价而不刻意采取规避措施。 如果预期通胀时间长且幅度大，就会采取积极行为减轻通胀的影响，以保证实际生活水平和财富价值不会因为通胀而缩水。 （2）收入水平高且具有增长潜力、资产存量多的消费者： 首先会考虑和采取增加收入、存量资产保值增值的方式； 其次才是考虑生活消费品的购买调整。 但当股市和楼市低迷，改变生活消费品的购买行为会上升为其化解通胀的主要选择。 （3）收入水平低且缺乏增长潜力、资产存量少或没的消费者，改变自己的产品购买行为： 改变购买品类： 猪肉涨价太高，改卖涨价少的牛羊肉或者鸡鱼肉； 改变购买品牌： 放弃心理价值高的品牌选择实用价值高的品牌，放弃价格高涨价多的品牌选择价格低涨价少或没有涨价的品牌，更加注重性价比和经济实惠； 改变购买地点： 减少到豪华商场购物，增加到普通商场购物，寻求价格低、优惠多的购买场所，购买的比较性选择性增强； 推迟购买行为： 推迟、压缩或取消非生活必需品的购买。 （4）为应对长期的通货膨胀，在股市、房产和黄金市场收益不明显的情况下，消费者存量资产会按照最小风险和最小损失原则选择银行储蓄形式，即便银行利率已经是负利率。 （5）由于长期通货膨胀下行为的惯性，通胀结束后一段时间里，消费者仍然会紧缩消费。 工业用户在通胀背景下的购买行为 同样会有所调整： 短期内会增加有涨价趋势的产品采购； 长期会寻找成本较低的替代产品或替代供应商。 短期内会增加与所有供应商的联系； 长期会强化与价格稳定合理的供应商的关系，弱化与价格上涨供应商之间的关系，从而形成供应链关系的重组。 宏观环境的重大变化通常是影响行业发展和行业重组的重要时机 2. 研究竞争者的通胀预期与应对行为 宏观环境带来的市场集中和企业重组要比企业之间自由竞争形成的结果要猛烈和迅速得多 有些产品，政府不实行价格管制，企业可以自由调整价格； 有些产品，政府实行价格审批制度，上调价格必须上报审批获准以后方可执行； 有些产品，政府采取价格补贴的方式弥补生产企业的不涨价损失。 企业需要掌握政府的通货膨胀治理目标与措施，从而主动接受政府的宏观调控，并将自身的营销对策措施纳入政府许可范围之内。 3. 研究政府的通胀控制目标与调控措施 如果企业的品牌资源、产品资源、资本实力、技术资源、渠道资源和人力资源足以支持企业实施市场扩张，则可以考虑市场攻击策略，夺取竞争对手的市场，实现市场份额和市场规模的扩大。 4. 研究企业的资源优势与竞争策略 否则，需要考虑市场维持策略，保持和维护现有的市场份额和市场规模，即在竞争中吃不掉别人但也要防止被别人吃掉。 （1）利润目标 在通胀背景下仍然盈利为第一目标。为了盈利和生存，失去一些市场份额在所不惜。 5. 确定通胀背景下企业的营销目标 （2）声誉目标 在通胀背景下以维护品牌形象和企业信誉为第一目标，将客户关系、品牌信誉等看成是最重要的市场资源，甚至不惜牺牲眼前的经济利益也要保护企业的客户利益和品牌声誉，其长远目的是在未来的市场竞争中获得品牌优势与客户支持。 （3）竞争目标 即借助营销环境的改变，打破竞争格局，实现市场份额和市场排名的提升。 （1）产品策略策划 ①创新产品 ②维持产品 ③简化产品 6. 策划通胀背景下企业的营销策略 （2）价格策略策划 ①提高价格 ②维持价格 ③降低价格 （3）分销策略策划 ①收缩销售价格高、销量小而分销费用高的渠道和网点 ②增加销售价格低分销费用也低的渠道和网点 （4）促销策略策划 ①压缩促销费用预算 ②不压缩促销费用总预算但调整促销费用的预算构成 通常是削减广告、公关和人员推销的费用预算 增加终端价格折让和优惠等营业推广预算 但这样做的风险是有可能降低品牌价值和品牌形象。 （四）整合通胀背景下的营销策略模式 低端消费群体 竞争目标 简化产品 降低价格 维持产品 降低价格 创新产品 降低价格 降低 中端消费群体 声誉目标 简化产品 维持价格 维持产品 维持价格 创新产品 维持价格 维持 高端消费群体 利润目标 简化产品 提高价格 维持产品 提高价格 创新产品 提高价格 提高 价 格 策 略 简化 维持 创新 适应的 目标市场 支持的 营销目标 产品策略 * * 第1次课程 第二节课 第六章 价格策划 第一节 价格策划原理 第二节 终端价格策划 第三节 价格结构策划 第四节 价格体系策划 第五节 价格调整策划 第六章 价格策划 第一节