第二讲需求理论教材.ppt

目标与内容 企业的成败：满足需求的能力 需求理论的基本目标 确定和分析决定消费者的需要和欲望的基本因素 理解消费者的决策优化方法 预测销售收益。 弹性理论及其应用 消费者决策与优化 个人需求 市场需求 与需求相关的供给 前沿观点： 让穷人成为消费者 总收入和边际收入 价格弹性 收入弹性 交叉弹性 应用中的问题 消费者决策及其优化 决策的目标：效用（满足程度）最大 决策的约束条件：收入与选择范围（可行集） 决策的理论基础： 彼得森，第85页 完备性、无厌足、传递性、边际效用递减 决策的方法 等边际原理 需求曲线 价格变化对需求量的影响 替代效应：商品价格上升，人们转而购买替代品。所以需求量下降。 收入效应：商品价格上升，人们的真实收入下降，即购买力下降，所以需求量也下降。 需求曲线：反映价格与需求量之间的关系 预算集与预算线 设消费者拥有的收入为y， 设n类商品的消费量为x=(x1,x2,… xn), 价格向量为p=(p1,p2,… pn)， 显然有: p x= p1 x1+ p2 x2+… + pn xny 两维的情形 x=(x1,x2) 预算集：消费的可行集 B={(x1,x2) p1 x1+ p2 x2 y} 预算线： p1 x1+ p2 x2 =y 需求曲线的位移---需求的变动 需求曲线的位移是指整条曲线的移动，称之为“需求的变动”。 需求与需求量的区别 需求曲线反映价格和消费量之间的关系 需求量的变化是由价格变化引起的 需求的变化是由价格以外的其它因素引起的 对MBA学位需求的增加显然来自社会对MBA人才的需求增加了，前者是后者的一种派生需求。 供线曲线 　定义：在特定的时间区间内，供给者希望售出的产品的数量与一切可能价格之间的关系。 　函数：Qs=f(P,w,r,T,…) 其中Qs=供给量； P=产品价格； w=劳动力价格； r=资本价格； T=技术水平 决定供给关系的因素，如气候、运输费用、政府法令、税率、生产者的要求等 供给量的增长与供给的增长  市场短缺、均衡与过剩 需要层次的内容 生理需要 包括饥饿、干渴、栖身、性和其他身体需要。 安全需要 保护自己免受生理和心理伤害的需要。 社会需要 包括爱、归属、接纳和友谊。 尊重需要 內部尊重因素，如自尊，自主和成就; 外部尊重因素，如地位，认可和关注 。 自我实现需要 一种追求个人能力极限的內驱力，包括成长、发挥自己的潜能和自我实现。 案 例 分 析 无用的产品也走俏 技术水平 摩托罗拉的铱星系统 案 例 分 析 是越先进越好吗？ “协和式”超音速飞机和“空客”战略的调整； 电子商务的推广和应用； 高速公路的收费系统； 磁悬浮和轮轨式高速列车； 怎样提高顾客的效用 理解消费者群体 麦当劳 – 孩子们最好的汉堡包？ 产品的组合 铅笔和橡皮 太阳能手电筒（最无聊的发明） 全面质量管理（TQM） 丰田(Toyota)成功的经验 Michael Porter的Supply Chain (供应链）管理：Firestone轮胎和福特的Explorer (探索者） 品牌创造和保护 SONY和Apple: 先进的技术和悦人耳目的设计 Coco-cola: 凉爽，解渴 HBS: 企业界领袖 CD:美丽女人的伴侣 如何让穷人成为消费者 一般说来，多数企业都将目光集中在巨有现实购买力的消费人群身上。诸如妇女和儿童。 当前，很多当红的管理学大师开始关注全球的贫困群体。普哈拉（C.K. Prahalad）提出了让穷人成为消费者的前瞻性观点。他在《金字塔底部的财富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）提出了一条解决全球贫困问题的战略思路。 建立在市场基础之上，并让企业和穷人同样受益。跨国公司将全世界的穷人（每天生活费低于2 美元者）视为需要商品和服务的潜在市场，并为他们带来独立、自尊和可持续发展。 如何让穷人成为消费者 如何让穷人成为消费者呢？普哈拉表示，为了在金字塔底部（BOP）创造效益，公司不能照搬他们服务富人的模式。金字塔底部的人对于所追求的品牌具有强烈的意识。企业面临的课题是，将所生产的产品的“性价比关系”转化为考虑不同需求和收入水平的思维模式。它们生产的产品必须是人们买得起、用得着、买得到的产品——这样穷人就不会推迟购买行为，并基本不再选择储蓄。 普哈拉提倡，用推动技术进步的力量创造出与不断发展的基础设施相得益彰的“复合型”产品。 上个世纪亨利·福特（Henry Ford）破天荒地每天付给工人5 美元，通过这种绝妙的方式为他的T 型车打开了市场。因著有