第六章定价决策理论与思考教材.ppt

前面我们不论假定企业生产一种产品或多种产品，各种产品都是以统一价格销售的。大多数零售市场都是采取统一定价(uniform price)。但是一种商品或服务对不同的消费者卖不同的价格的例子比比皆是。 如医生对富有病人的要价可能高于贫穷的病人。即使不存在任何显著的成本差别，在同一国家的不同区域，消费品的售价也可能不同。此外，同一商品对于同一消费者的售价也可能不同，例如当生产者实行数量折扣(quantity discount)时，即边际单位的产品售价逐步降低时，这种情况就会发生。 价格歧视 当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，我们就可以说生产者在实行价格歧视。价格歧视的定义还可以补充和延伸。例如一个自己提供运输供应不同地理区域的水泥生产厂商，如果他提供统一的到货价格，这也是价格歧视，而充分反映了离工厂远近不同的消费者之间运输成本差别的价格却不是歧视性的。 价格歧视 价格歧视的可能性 厂商实施价格歧视是为了获取更多的利润。尽管厂商们都想实施价格歧视，但许多厂商却没有能力实施。要成功实施价格歧视，必须满足以下几个条件： 1.价格歧视的可能性 价格歧视 首先，厂商必须拥有一定的市场力量，它对价格有一定的控制能力，有将价格定于边际成本以上的能力。显然，垄断厂商才有这种能力，而在完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价的。 其次，厂商必须知道或能推断出消费者向每一单位产品的支付意愿，亦即了解消费者的需求曲线，从而根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场。这样厂商才可能知道它可以向谁索取高价。 再次，厂商的市场必须是分割的，使得套利(arbitrage)的可能性不存在。 价格歧视的可能性 这里所说的套利是和商品的可转让性相联系的。假如企业有两个市场，在一个市场定低价，在另一个市场定高价。那么，如果两个消费者之间的交易(套利)成本很低，获得低价的消费者就会在高价市场上转让商品，他可以来回倒卖而牟利，这称为套利。如果消费者能够完全的套利，生产者不得不制定一个统一的价格，市场之间的价格差别就会消失。 如果消费者之间的交易成本很大，套利则很难，例如医疗或旅游服务，通常比大多数零售商品更不可转让。类似地，消费者很难在电力或电话行业中进行套利。当然，完全的(无成本的)套利和没有套利也只是两种很极端的情形。一般说来，套利的发生与否取决于相对的成本和收益比较，譬如用假学生证来享受假期火车票半折优惠是否值得。 P Q Pi Pm P﹡ MR MC D(P) Qi Qm Q﹡ 一级价格歧视 完全价格歧视 是指生产者为每单位产量索取最高可能的价格。当一家垄断厂商能够向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格时，厂商就实现了完全价格歧视。 完全价格歧视:垄断厂商攫取了全部消费者剩余 假定每个消费者均买一单位产品，但各自对这一单位产品所愿支付的金额不同，如果垄断厂商了解这种需求信息，知道购买第Qi个产品的消费者愿意支付的最高价格为Pi，就将第Qi个产品定价为P=Pi。如果消费者不止购买一单位的产品，厂商便对售出的第一单位的产品索取高价，然后对下一单位产品降低价格，层层降价。也就是说，厂商对每个产品都定不同价格，通过此，垄断厂商攫取了全部消费者剩余。 二级价格歧视 P Q P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 分段收费 厂商为不同产量段的产品 制定不同的价格。 二级价格歧视 也就是说，在二级价格歧视下，商品价格依消费者的购买量大小而变化。这种差别定价主要用于消费量可以测度的情况。在许多公共事业如煤气、电力、供水等部门，二级差别定价方式起着重要作用。 例：电力价目表 消费量(千瓦小时) 单价(美元) 0～100 0.12 101～300 0.10 301～ 0.08 三级价格歧视 如果厂商能够把消费者区分为不同的消费群体，了解每个消费群体的需求曲线，并能阻止或限制群体间的转卖，那么它向不同的消费群体收取不同的价格是有利可图的。 对不同消费群体索取不同的单价 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 由于昂贵的运输费用可以阻止转卖，厂商就能对广州的消费者索取比南京的消费者更高的价格。 三级价格歧视 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 如单位电话的话费高于居民用户的话费，因为单位电话的需求弹性小于居民电话，未装电话的居民可以使用单位电话或邻居电话，但单位电话是必不可少的。 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 如火车则分软卧、硬卧和硬座三个票价等级，而学生硬座则只是半价。 4.还可以按消费时间来