产品生命周期与新产品开发说课.pptVIP

* * 第九章 产品生命周期与新产品开发 * 时间 开发阶段 引入期 利润 销售 成长期 成熟期 衰退期 销售和利润 产品生命周期中的销售和利润 9.1 产品生命周期 * 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量小 单位客户成本高 负的或者很低 建立产品知名度并吸引消费者试用 提供基本的产品 通常较高 分销 花费很大 广告 在早期采用者和经销商中建立知名度 特点——“快”目标和策略 引入期 * 增长速度快 单位客户成本一般 增加 市场份额最大化 提供扩展的产品 价格不变或略有下降 分销网点数量增加 从知名度转向形成偏好 成长期 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 特点——“好”目标和策略 * 销售量达到峰值 单位客户成本低 从利润较高转向较低 保持市场份额的情况下利润最大化 品牌和型号多样化 价格优于竞争对手 更密集的分销 强调品牌的差异化和利益 成熟期 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 特点——“改”目标和策略 * 销量下降 单位客户成本较低 利润下降 压缩开支，榨取品牌价值 逐步撤出衰退产品 降价 选择性地淘汰不盈利的渠道 降低到维持绝对忠诚客户的水平 衰退期 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 特点——“转”目标和策略 * 新产品：对企业来说，而不是对市场来说 全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品 新产品开发风险很大Why? 高估市场规模 产品设计问题 不正确的产品定位、定价或广告 未经深入的市场调研而推出新产品 产品开发成本过高 竞争失败 9.2 新产品开发策略 * 原创新产品 改进产品性能 改进产品形态 新品牌 收购企业 购买专利 购买许可证 获得新产品的策略 * 构思形成 构思筛选 概念的形成和测试 营销策略 商业分析 产品开发 试销 商业化 新产品开发的主要步骤 * 顾客 竞争者 分销商 营销管理人员 构思的来源 Step 1. 构思形成 企业内部资源 * Step 2. 构思筛选 目的：尽快区分好的和不好的构思 通过评估下列指标筛选构思 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 回报率 最后通过公司的整体战略要求评价构思 * 用有意义的消费者术语 描述构思 2. 概念测试 选择对消费者最有 吸引力的概念 Step 3. 概念的形成和测试  产品形象是消费者从实际产品或潜在产品中感知的特定形象 * Part Three 长期计划 销售量和目标利润 营销组合策略 Part Two 第一年的计划 产品的计划价格 分销策略 营销预算 Part One 总体描述 目标市场的规模 计划的产品定位 销售量和目标利润 市场份额 Step 4. 营销战略的制定 * 如果无法通过评审， 则取消新产品概念 商业分析 评审产品的销售量、成本和利润以确定他们符合企业的目标 Step 5. 商业分析 Step 6. 新产品开发 如果通过评审，则进入产品开发阶段 * 广告 包装 产品 预算水平 定位 分销渠道 定价 品牌 企业试销产品时考虑的因素 Step 7. 试销 * 进入市场的时机 进入市场的地点 新产品正式进入市场 Step 8. 商业化 * 知晓: 消费者知道新产品 ，但缺乏相关信息. 兴趣: 消费者寻找相关新产品 的信息. 评价: 消费者考虑是否试用 该创新产品. 试用: 消费者小规模地试用 新产品. 接受: 消费者决定全面地或 经常地使用该新产品. 9.3新产品采用和市场扩散 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *