市场营销学十一(促销策略)摘要.ppt

第十三章 促销策略 齐文娥 本章主要讨论的问题 促销策略概述 促销组合要素分析 广告 销售促进 人员推销 公共关系 应站在整合营销传播的高度谈促销策略 一、促销策略概述 促销的含义 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 促销的步骤 确定和研究目标受众 确定促销目标 设计适合传递的信息 选择传播媒体 制定总体促销预算 确定和研究目标受众 现有消费者 潜在消费者 渠道成员 雇员 一般公众 说什么、怎么说、何时说、何地说、由谁说 确定促销目标 建立知晓 达到了解 引起喜爱 促成偏好 加强信任 导致购买 设计适合传递的信息 理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。如展示产品能实现购买者利益的品质、性能和价值。 情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。 道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，通常用来规劝人们支持社会公益事业。 选择传播媒体 大众性的和有选择的媒体 人员传播媒体 非人员传播媒体 印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件）