面向需求的收益管理讲述.pptVIP

降价敏感性 基准预测 实际销量 销量 200 600 800 1000 1200 400 0 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 周销量和基准产品生命周期预测 降价敏感性的估计 周 基准预测 实际销量 32 33 34 35 36 37 38 39 总计 200 182 165 152 142 134 126 118 1,219 1,100 941 739 430 302 281 249 211 4,253 降价敏感性的估计 30%的降价增加了： （4235-1219）/ 1219=249% 的销量，相应的降价弹性为： 249 / 30=8.3 定价与收益优化的应用 价格表现和结构 公平 定价与收益优化的实施 更易接受 更难接受 不熟悉 基于产品 基于顾客 隐瞒 附加费 罚金 难以理解 对我而言不可获得 公开 折扣和促销 奖励 容易理解 对我而言可获得 熟悉 小结（1） 1. 定价与收益优化的目标 2. 定价与收益优化的流程 3. 价格反应函数 价格敏感性的度量指标 价格反应与支付意愿 常见的价格反应函数 4. 基本的价格优化方法 5. 差别定价的局限性 6. 差别定价的方法 小结（2） 7. 差别定价与消费者福利 8. 供应有约束的最优定价 9. 机会成本 10.变动定价 11.收益管理的适用条件 12.收益管理的三个层次 13.收益管理效果的衡量 14.Littlewood 法则 15.期望边际座位收益（EMSR）启发式算法 小结（3） 16.需求相关的能力分配 17.能力分配的效果衡量 18.虚拟嵌套 19.超订策略 20.超订的衡量 21.降价管理的优化 22.降价敏感性的度量 * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * 2011 JOE * * * 差别定价 价格 销售量 190 $100 $2000 $3900 380 销售-价格反应曲线 放弃的利润 留在桌上的钱 差别定价的利润 * * 单一舱等以及两种舱等的定价策略 单一舱等 两种舱等 价格 $2,000 头等舱=$2,633 经济舱=$1,67 销售量 190 头等舱顾客=127 经济舱顾客=127 贡献 $361,000 $482,600(+34%) * * 4、把产品留给最有价值的顾客 传统上基于先到先得的原则出售产品或服务，但该原则不能满足营收的要求 由于产品的有限，最有价值的顾客可能在短缺时到来 租车公司把最后一辆车于星期三租出，而下一个电话是一个星期的租车合同 ＲＭ方法：了解分众市场的需求，保留产品给最珍贵的顾客以获取最高的收入以花钱的意愿来区隔市场 * * 5、价格折扣基于知识而不是猜测 传统上依据直觉和个人观察对未来的消费者者行为作出大胆的假设 但善变的消费者不断分割市场并改变消费者行为 ＲＭ方法：针对分众市场层次的需求作预测，才能了解消费者行为模式的微妙变化 航空公司的收益管理数据库通常超过 300 GB，相当于 6,350 米高的文件，每 5 秒钟看一页，每周工作 40 小时，须 43 年时间 人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差，无法及时消化不断增加和更新的信息 准确的预测是收益管理的前提, 好的预测需要计算机和人脑的结合。 * * 6、把握产品的价值周期 １、将市场拆成几个合理周期（子市场） ２、计划每一阶段的营收曲线 ３、决定下一阶段投入的时机 ＲＭ方法：针对每一分众市场区隔的价值周期来将产品的供应和价格最适化，以获取最大的收入 在尽可能短的时间内取得尽可能多的收益，但不牺牲未来的机会 产品经历引入期、增长期、成熟期和衰退期，每一个阶段市场特点不一 (1) 合理的划分产品的不同阶段；(2) 估计个阶段收入曲线；(3) 决定推出新一阶段的最佳时间 高科技产品与收益管理 高科技产品的研发更新期十九世纪为70年，二战前为40年， 20世纪70年代为10年，80年代为70个月， 90年代初为42个月，90年代中期为30个月，目前只需18个月 随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，价值快速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老产品共存的时期，即产品的更新期 如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在利润和市场流失 高科技产品的特点： 易逝性 市场高度细分：