目标市场的经营策略讲述.ppt

二、目标市场的经营策略 复习回顾 市场营销是企业以满足顾客需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销的内涵 1、市场营销的目的是：满足顾客的需求 2、市场营销的中心是：顺利完成交换 3、市场营销的手段是：综合运用营销组合。 市场营销工作的内容 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务，以及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 市场细分 企业根据不同层面顾客的需要，按产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而选择自己的目标市场。 目标市场的选择 1、要有足够的市场容量。 2、要有充分的发展潜力，有较大的获利可能。 3、要有较大的竞争优势。 4、企业可以获得稳定的、长期的收益。 案例：萨博公司汽车生产 P71 2、目标市场的营销策略 （1）目标市场策略选择应该考虑的因素 1）企业资源：资金、技术实力、市场能力、经营管理水平、人力资源水准。 2）产品特点：产品质量、性能、使用寿命、规格、式样。 3）市场特点：生产规模、市场需求、市场位置。 4）产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 （2）目标市场策略类型 1）无差异市场营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。 特点：有利于企业标准化与大规模生产。有利于企业降低成本。 无差异市场营销策略示意图 无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。 美国的可口可乐公司最具代表性。1886年，一位叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的 配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。 2）差异市场营销策略 是企业在对市场进行细分的基础上，根据不同的需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。 优点：通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的消费额，增强企业的竞争力。满足需求程度高，销量大； 缺点：营销成本高 ，造成企业注意力分散。 差异化市场营销策略示意图 在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。 3）集中市场营销策略 企业集中全部力量于一个或几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。 特点：企业对市场的了解透切，使产品少，利于专业化；从而降低成本，增加赢利，有利于竞争，增强竞争力；缺点：经营风险大。适用于中小企业。 集中市场营销策略示意图 案例1：王老吉品牌定位战略 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 结论：红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 请问：王老吉的目标市场策略是属于哪一种类型？ 无差异市场营销策略 案例2：哇哈哈 营销网络制胜，口号：市场要打穿，营销要做透。 问：哇哈哈采用怎样的市场营销策略？ 采用集中市场营销策略。 作业 * * 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 新课：目标市场的经营策略 目标市场：企业为之提供产品的顾客群。 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的