服务营销：市场驱动型企业__NMG(白).pptVIP

南开大学白长虹博士 加入WTO后中国企业核心竞争力的培育 建设市场驱动型企业 内容纲要 独特而持久的竞争优势从何而来 企业导向，与时俱进 内部导向的经营与市场驱动型经营 市场驱动型企业的核心能力与经营模式 敏锐的市场感知能力 卓越的市场关联能力 共享的市场知识基础 持续的价值创新 如何实现向市场驱动型企业转型升级 企业寻求可持续竞争优势的努力 当今的企业面临着前所未有的竞争压力，竞争强度的增加迫使企业不断地寻找、开发和创造独树一帜的、持久的竞争优势，以确保其在日趋激烈的市场环境中生存、获取利润和持续地成长。 企业寻求可持续竞争优势的努力 规模、成本、标准化 缩小规模（downsizing） 重组（restructuring） 再造（reengineering） 企业资源与核心能力 强势而鲜明的企业文化 企业寻求可持续竞争优势的努力 质量管理运动：“零缺陷”就可以么？ 顾客满意：满意的顾客为什么还跑掉？ 企业寻求可持续竞争优势的努力 顾客作为产生价值和利润的源泉，是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是对顾客，并且是真正顾客的争夺。 竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。 营销发展过程中的四个时代 企业发展导向的不同阶段 内部导向型与市场驱动型企业 内部导向型企业 企业的经营重点主要是从企业内部的活动中挖掘价值，极力降低成本提高效率。 市场驱动型企业 将着眼点放在外部的顾客价值链之上，努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值。 内部导向型与市场驱动型企业 内部导向型企业 虽然也接受市场的反馈，但是由于经营重心在企业内部，企业并不能满足市场多变的需求。 市场驱动型企业 企业将顾客价值链与企业内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接，形成完整的企业空间的价值链。 内部导向型与市场驱动型企业 完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，一意孤行的开发独立的麦金塔系统。 结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败。 及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。 结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。 两类企业的区别 战略发展 对市场与顾客的态度 对外部竞争者与合作伙伴的态度 内部运作 两类企业的区别 市场驱动型企业 由一个共同的信念——为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，利用战略性的眼光发现市场潜在的商机。 市场驱动型企业的核心能力与经营模式 敏锐的市场感知能力 善于对市场内的一举一动和趋势不断地感知。 对市场信息做出理解分析，并且具备出色的提炼能力，将这些信息转化为知识。 然后使知识在全组织范围内共享。 敏锐的市场感知能力 敏锐的市场感知能力 敏锐的市场感知能力 企业能够将顾客和竞争信息整合进新产品开发的所有步骤中，这是感知能力在应用中的体现。 敏锐的市场感知能力 定期进行审查，对不成功的营销计划和顾客抱怨等失误进行反省和学习，并在全组织范围内充分沟通。 卓越的市场关联能力 共享的知识基础 市场驱动型公司的市场知识的深度和及时性使公司获得市场契机，并做出比对手更快的反应。当这些知识被广泛认同时，就成为一个普遍遵循的准则，以确保战略与行动一致。 共享的市场知识基础 持续的价值创新 持续的价值创新 艾克公司1985年提出的旅店业的新概念—Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。 创新的主轴——让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。 旅店业的创新 价值曲线 价值的构成与价值创新 对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素。价值创新战略就是要回答： 顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？ 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？ 哪些要素是应该取消的？ 哪些要素应该削减到传统标准之下？ 哪些要素应该提升到传统标准之上？ 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？ 价值创新改变了竞争规则 顾客群的改变 顾客认知质量的改变 功能增加 突出某些功能而减少其他功能 降低顾客的代价 创造价值方式的改变 价值创新的途径 企业可以透过定义新目标市场（新顾客划分方式、新的地理区隔）来创造产品的价值优势； 企业可以经由重新定义顾客的认知质量来达到价值创新； 企业可以经由价值链的重组与价值活动的创新等方式来增加产品的价值优势； 企业可以透过创新商品组合，包括增加功能、增加服务、改变产品定位（属性）、改变交易方式等不同途径，来达到价值创新； 企业可以透过利用引进新科技或是提升产品平台来达到价值