产品策略研究工具1.docVIP

2、产品； 2.1什么是产品？ 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品包括有形的物品（如汽车、书籍）、服务（如理发、音乐会）、人员（如迈克尔·乔丹、张德培）、地点（如悉尼、大阪）、组织（如联合国）和观念（如计划生育、禁烟）。 产品的整体概念 产品策略是营销策略的核心； 2.2产品层次： 核心产品（core product）； 2）一般产品； 3）期望产品（expected product） 4）附加产品； 5）潜在产品； 2.3产品决策： 1)个别产品决策： 2)产品属性：顾客需要且有价值的产品。 3)产品设计：设计的观念比式样更重要。 2.4品牌决策： 2.5包装与标签 2.6产品线决策： 1)产品线（产品系列）：在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 2)产品线宽度：一个企业所有产品线的数量称为产品线的宽度，数量越大，宽度越大； 3)产品线深度：每种产品线中不同规格产品的多少称为产品线的深度； 4)产品线关联度：各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面可以存在某种联系，也可以互不关联个不相干的，产品系列之间的关联程度称为关联度。 5)产品线决策： 产品线的特色化： 产品线扩展： 6)产品组合决策： 包括三个要素：产品线宽度、深度、关联度。 组合策略类型： 1、多系列全面型； 2、市场专业型； 3、产品系列专业型； 4、有限产品系列专业型； 5、特殊产品专业型； （产品的相关价值） 商品本身 好 处 品 质 以客户为导 一向的价值观 人员素质 品牌 包 装 商誉 忠诚度 完美服务 体 验 付款条件 名称与标志 款式 价格 购买方便 3、附加价值 （产品本身物质功能） 1、核心价值 2、有形价值 （产品综合感受）