《市场营销策划》价格策划解说.ppt

三、心理定价策略 招徕定价 将企业中几种商品定价低于一般市价，利用“求廉”心理吸引顾客，扩大销售，打开销路。 第二节 制定价格策略 三、心理定价策略 习惯定价 遵循消费者的习惯价格定价。 第二节 制定价格策略 老板， 来一扎啤酒！ 啤酒每扎 4.5元 老规矩，价格 与原来一样 四、差价策略 相同的产品以不同的价格出售，通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润 地理差价 根据不同地区的不同需求曲线和需求弹性，不同的爱好和习惯来制定不同的价格销售同种产品。如香港与内地的矿泉水 时间差价 按需求的时间不同制定不同的价格。有利于鼓励中间商和消费者增加购买量，减少企业仓储费用，加速资金周转。 如夜间电话费、球场场租、飞机票。 第二节 制定价格策略 四、差价策略 用途差价 根据产品的用途不同制定不同的价格；通过增加产品用途来开拓市场。如自用品与礼品；工业用水与生活用水 质量差价 使用质量差价必须要摒弃“酒香不怕巷子深”的思想，配合其他营销因素使产品质量为大众所接受，形成偏爱的商标。 不同档次的产品，如汽车、手表等。 第二节 制定价格策略 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 五、新产品定价 撇脂定价（高价策略） 适用于具有独特技术，不易被仿制，有专利保护的产品，且市场上应存在高消费或时尚性需求。 优点： 短期内缺的较大利润 当竞争加剧时可采取降价方式： 限制竞争者进入 符合消费者对价格由高到低的心理 缺点： 如果企业产品还未建立良好的声誉，会使销售受阻 如果产品销量好，会有大量竞争者涌入，造成价格急降 第二节 制定价格策略 渗透定价（低价策略） 适用于能大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的产品。 例：新品牌的洗发水 优点： 能迅速吸引消费者，打开市场 防止竞争者进入，有利于控制市场 缺点： 投资资金回收较慢 如果不能迅速打开市场或遭遇强敌，企业会遭受巨大损失 第二节 制定价格策略 满意定价（温和价格或君子价格） 折中价格，既能保证企业的初期利润，又能为消费者所接受。 第二节 制定价格策略 六、产品组合定价 替代品定价 企业使用此定价方法有利于扩大销量，推出新品和调整产品结构。 具体方法： 第二节 制定价格策略 互补产品定价 互补产品是指需要配套使用的产品，其中有一个产品在连带消费关系中起主导作用。 目的：通过降低起主导作用的产品价格，扩大销售，并促进系列产品的销售。 例：如剃须刀与刀片、手机与移动通讯。 副产品定价 定价原则：副产品价格能补偿生产和储运所耗费的费用且略有盈利。 如钢丝球、水蒸气、煤碴。 第二节 制定价格策略 5 产品大类定价 同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价。 分级定价：如基本型、豪华版汽车 配套定价：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱 第二节 制定价格策略 任选产品定价 如果主要商品是一般产品：主要商品低定价，任选商品高定价 如果主要商品是特色产品：主要商品高定价，任选商品低定价 如游乐场门票、酒店饮料 第二节 制定价格策略 第三节 价格变动策划 一、企业主动调价 企业在市场中对某些商品的供求状况已准确预测，为了取得竞争主动权，主动降价或提价。 降价 原因： 企业生产能力过剩，需扩大销量 外部竞争压力变大，市场占有率下降 产品生产成本比竞争对手低，想通过降价来掌握市场，提高市场份额，从而进一步扩大生产和销量，降低成本 提价 原因： 通货膨胀，物价上涨，成本提高 市场中产品供不应求 二、企业被动调价 同质产品的价格调整（价格跟随策略） 异质产品的价格调整 根据本企业产品与竞争对手产品的差异大小，质量好坏来变动价格。 第三节 价格变动策划 三、消费者对调价的反应 对价值高和经常购买的产品的价格变动比较敏感。 对价值低和不经常购买的小商品不会太在意。 消费者更关心使用和维修产品的总费用。 第三节 价格变动策划 *-20 顾客对降价的理解 （1）产品过时 （2）存在缺点，销售不畅 （3）企业财务困难 （4）价格还会下跌 （5）产品质量下降 顾客对提价的理解 （1）畅销，要买不到了 （2）产品价值高 （3）卖主想获更多利润 第三节 价格变动策划 四、企业对竞争对手调价的反应 企业可以采用的方式： 减价——保持现有市场份额 维持原价——要提高顾客的质量感知（物超所值） 提高价格——提高产品质量 创建一个低价品牌——拉动其他产品的销售 第三节 价格变动策划 课后练习题 一、单选题 1、一般来说在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用 A、高价格策略 B、适中价格策略 C、波动价格策略 D