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第三讲市场份额与价格竞争 案例讨论：长虹彩电的降价行动 问题：1、长虹为什么降价？ 2、战略性降价与战术性降价有何区别？ 几个关于降价的基本结论 战略性降价必须依赖下列一个或几个条件： 技术进步带来的产业整体成本下降 整体实力优势足以击退竞争者 降价切合消费者实际预期与需求 战术性降价必定是短期的、可被预测的 市场份额不一定与盈利力直接相关 市场份额不直接反映竞争力 2. 成本导向定价法 阅读：《冰淇淋争霸战从价格转向渠道》 《钢铁是这样炼成的》 讨论：为何和路雪同伊利不打价格战？ 格兰仕的价格策略同长虹有何区别？ * 陆雄文，Copyright, 2002 价 格 营销组合中唯一能产生收入的因素 最小的决策成本，最大的收益增加 产品价值的标志 竞争的重要武器 * 1.生存目标：低价策略 2.销售目标 销售量（收入）最大化目标 满意销售量（收入）目标 销售量（收入）增长目标 现代企业定价目标 3.利润目标 利润最大化目标 满意利润目标 销售利润率目标 4.市场地位目标：市场占有率目标 5.市场撇脂目标：高价策略 6.质量领先目标：优势价格策略 产品价格及其决定因素 1.成本 固定成本（FC） 变动成本（VC） 总成本（TC） 平均固定成本（AFC） 平均变动成本