营销师考证基础知识第二章材料.ppt

第二章 市场营销组合 市场营销组合的内容 产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策 第一节 市场营销组合的内容 学习重点: 1.市场营销组合的内容和特点 2.大市场营销 3.4C策略 一、市场营销组合的内容 市场营销组合的构成 三、大市场营销组合 菲利普·科特勒于1984年提出新的理论市场营销应在传统的市场营销组合（4P组合）之外，还应加上权力（Power)与公共关系(Public Relation)，成为6P。 美国市场营销专家于20世纪90年代提出，用新的“4C”理论取代“4P”理论 第二节 产品策略 第二节 产品决策 学习重点： 1。理解产品整体概念 2。理解产品组合和相关概念 3。掌握产品组合策略 一 产品的整体概念 1、概念 能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括核心产品层、形式产品层、期望产品层、附近产品和潜在产品层五个层次。 核心产品层：实体产品 产品的基本效用或基本功能 是最基本、最主要的部分 形式产品层： 是核心产品借以实现的形式 是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分 包括质量、特色、款色、包装、品牌等 期望产品层： 是顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品层： 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供贷款、