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湖北大学 湖北大学 湖北大学 * 消费者行为学 Consumer Behavior 授课老师：沈轩 E-mail：shuytu@163.com Tel 湖北大学 * 第十章情境与消费者行为 情境概述 1 消费者情境的特性与影响 2 2 2 3 购买情境的塑造 学习目标： 了解情境影响的作用机理 掌握情境的定义和类型 掌握不同情境的特征及其对消费者行为的影响 掌握情境的塑造策略 第十章 情境与消费者行为 案例导入 第一节 情境概述 一、消费情境的定义 消费情境是指消费者所面临的，能够引起消费者生理和心理反应的内外部刺激因素。 情境是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一点 消费情境由一些暂时性的时间和状态构成： 它涉及消费行为发生的时间和地点 它解释为什么活动会发生 它影响消费行为 第十章 情境与消费者行为 第一节 情境概述 二、消费情境的类型 第十章 情境与消费者行为 第一节 情境概述 二、消费情境的类型 对于情境的分类，不同的学者提出很多分类方法： （一）阿塞尔的观点： 消费情境：是消费者使用产品时所处的境况。 购买情境：三个最重要购买情境——商场内部环境、礼物赠送环境、不可预期购买境况。 信息沟通情境：是指消费者接收人员或非人员信息时所处的具体情境或背景(Settings)。 第十章 情境与消费者行为 第一节 情境概述 二、消费情境的类型（续） 对于情境的分类，不同的学者提出很多分类方法： （二）霍金斯的观点： 传播情景：是指消费者在同人或物沟通、接触时所处的状况，是对消费者行为产生影响的信息接收情境。 购买情境：是指消费者在购买产品或服务时所处的状态。 使用情境：是指消费者使用产品的时机或状态。 处置情境：指消费者在产品使用前或使用后，如何处置产品的情境。 第十章 情境与消费者行为 第一节 情境概述 三、情境影响的作用机理 情境消费对消费者情绪的影响主要以刺激—机体—反应（S-O-R）模型为基础 第十章 情境与消费者行为 环境刺激 情绪状态 愉悦 激昂 支配 反应 接纳 规避 图10-2 刺激—机体—反应（S-O-R）模型 第一节 情境概述 三、情境影响的作用机理（续） 消费者对销售情境的认知错觉（可以为营销者所利用）： 首因效应：指人们在某个行为过程中，最先接触到的事物留下的印象和强烈的影响，即第一印象——先入为主。 近因效应：指某个行为过程中最后接触的事物给人留下的印象和强烈的影响。 光环效应：指由事物的某一点做出对事物整体的判断。 刻板效应：指由思维定式产生的对人或物的固定印象。 投射效应：是一种以己度人的错觉，以自己的观念和思维去推断别人的想法。 第十章 情境与消费者行为 第二节 消费情境的特性及其对消费决策的影响 可从五个维度对影响消费者决策的情境因素进行分析： （一）物质环境：指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因素（如区位、灯光、气味、声音和温度等）和与物质有关的设备设施环境。 颜色：不同的颜色对消费者产生不同的心理影响。 气味：气味能对消费者的购物行为产生影响。 音乐：会影响消费者的情绪。 拥挤状态：拥挤会消费者产生压迫感，产生不快的购物体验。 第十章 情境与消费者行为 第二节 消费情境的特性及其对消费决策的影响 可从五个维度对影响消费者决策的情境因素进行分析（续）： （二）社会环境：又称人际情境，指那些对人的心理与行为具有直接或简介影响的非事物化社会环境因素，如朋友的意见、孩子的期望、销售者的态度等等。 （三）时间观：涉及能够花费的时间对消费者行为的影响。 （四）购买任务：指消费者购买产品或服务的理由或目的。 自用购买 送礼购买 （五）发生状态：指消费者消费过程中的短期心理状态和情绪，包含心情和其他暂时性因素（如疲倦、生病、发财、破产等等）。 第十章 情境与消费者行为 第三节 购买情境的塑造 一、购买情境对消费者行为的影响 （一）购买情境诱发冲动购买行为 （二）销售人员的零距离传播导向 （三）购买情境对目标消费者的意向拦截 （四）弥补消费者心理失衡 二、购买情境的塑造 （一）物质情境的塑造（详见211-215） 商店的外部设计 2. 商店的内部设计 第十章 情境与消费者行为 第三节 购买情境的塑造 二、购买情境的塑造（续） （二）信息传播情境的塑造（详见215-217） 信息内容的塑造：要想商家的信息真实地转化为消费者的认知，需要在传达信息前，依据消费者的习惯对信息进行必要的精简。 卖场媒介与信息的结合：卖场信息应影响消费者即时购买决策和拦截决策，应首先考虑如何激发消费者需求，而非考虑消费者是否需要。 信息环境的整合：应整合卖场内部与外部大环境信息。 第十章 情境与消费者行为 第三节 购买情境的塑造 三、服务体验情境的塑造（续） 服务体验情境的塑造主要