消费者行为理论(重要)材料.ppt

第三章 消费者行为理论 第三章 消费者行为理论 学习目标 通过本章的学习，掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法，熟悉消费者剩余的含义，注重边际效用递减规律的应用，了解消费者均衡的内容。 问题导入 如果一家公司推出一种新产品，其价 格应定为多高？ 技术含量高的产品消费者是否愿意付 更高的价格？ 消费者行为的基本分析框架 偏好 预算约束 （想做什么） （能做什么） 决策 （最好做什么） 消费者行为理论 在经济学中,把人们从消费商品中得到的满足称之为效用(utility)， 效用是消费者对所消费商品组合的满意程度,或者说是主观使用价值的主观量度，这反映了消费者的偏好。 　这里的效用实质上是主观上的使用价值 但大量人群的主观使用价值 其统计结果具有客观性　 第一节 效用概述 1、欲望与效用 （2）效用（utility） 就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。 重要概念 3、消费者偏好 序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。 假定一 偏好的完整性。对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出，而且也只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好；对B的偏好大于对A的偏好；对A和B的偏好相同。即消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。 假定二 偏好的可传递性。如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于对C的偏好，那么，在A，C这两个组合中，必有对A的偏好大于C。 假定三 偏好的非饱和性。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不相同，那么，消费者总是偏好含有这种商品数量较多的那个商品组合。 例（5支钢笔，6支铅笔） （4支钢笔，6支铅笔） 第二节 基数效用论与消费者均衡 19世纪和20世纪初，西方经济学家普遍使用基数效用的概念。 基数效用论的主要观点 效用可以衡量，可以用基数1、2、3……来表示效用的大小； 计量效用大小的单位称为“效用单位”，可以被加总求和； 具体的效用量之间的比较是有意义的。 总效用与边际效用曲线 总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑； 边际效用递减法则 在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少。 五个特点: （1)边际效用大小与欲望成正向变动关系 （2)边际效用大小与消费数量成反向变动 关系 （3边际效用具有时间性 （4）边际效用通常是正值 (5）边际效用是决定商品需求价格的主观标准 生活中的边际效用递减现象 从春晚看边际效用递减规律 ? 大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 ??? 晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。 春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。 边际效用递减规律给经营者的启示  消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者消费该种产品的消费意愿或购买欲望就降低了。 因此，企业的产品要