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目录 直邮效果评估的步骤 直邮效果评估常用的指标 直邮效果评估的应用 提高直邮营销利润的方法 提高利润的方法 1、增加客户数量和收入 2、降低促销成本 3、改变销售价格 如何提高收入 增加客户 提高响应率 改变产品价格 提高客户购买量（平均订单收入） 设法提高响应率还是增加促销数量? 对照组 提高响应率 增加促销目标人数 促销人数 1000000 1000000 1250000 响应率 1.5% 2% 1.5% 响应人数 15000 20000 18750 平均订单收入 25元 25元 25元 总收入 375000 500000 468750 需要测试 提价还是降价？ 对照组 提高响应率 增加促销目标人数 促销人数 1000000 1000000 1000000 响应率 1.5% 2% 1.0% 销售量 15000 20000 10000 产品单价 20元 10元 30元 总收入 300000 200000 300000 还是需要测试 直邮是不断调查、测试、 评估、调整的过程 商函研究中心 耿燕礼 gengyanli1978@163.com 0311 直邮效果评估 面对数学大家紧张吗？ 请大家放松些 我们面临的计算其实不那么高深，就是一些加减乘除，最多包含一个百分比 1+1=？ 案例 衣服售价：每件50元 销售目标：5000个订单 衣服成本：10元 直邮的成本：2元 每个订单履行成本：5元 有效响应率：5% 问题： 1、如果每个订单只卖出1件衣服，这个直邮活动是盈利的吗？ 2、要保证该活动盈利，平均订单额至少是多少？ 目录 直邮效果评估的步骤 直邮效果评估常用的指标 直邮效果评估的应用 提高直邮营销利润的方法 直邮效果评估的步骤 确定直邮 的目的 确定 评估指标、 统计的数据 确定评估 的时间段 随时监控 评估结果 直邮的目的或功能 促进销售 市场调研：了解客户需求 客户关系维护 不同目的的直邮活动其评估标准是不一样的 企业在不同的生命周期其直邮活动的目的也是不一样的 确定统计数据 与“人”有关的数据 向多少人发了信？得到了多少人的响应？多少人购买了产品或服务？ 与产品有关的数据 客户购买了多少次该产品? 每次购买多少产品? 每个订单的销售额是多少？ 与钱有关的数据 成本、收入、利润 RFM模型 统计的具体内容（一） 受众、邮件量 点击量 响应量 购买量 总销售额 统计的具体内容（二） 营销总成本 媒体成本 创意成本 生产成本 数据处理成本 个性化制作和名址打印成本 订单成本 商品本身价值 企业日常费用 目录 直邮效果评估的步骤 直邮效果评估常用的指标 直邮效果评估的应用 提高直邮营销利润的方法 直邮效果评估常用的8个指标 1、千人成本 2、响应率 =响应总人数÷促销总人数 3、平均订单额 =总销售额÷订单量 4、履行每个订单的平均成本=总成本÷订单量 5、订单平均利润=总利润÷订单量 6、盈亏平衡时订单量 =总成本÷每个订单平均成本（经验值） 7、盈亏平衡时响应率（预测值） =盈亏平衡时订单量÷促销总目标人数 8、转化率 =订单数量÷咨询数量 直邮评估常用的8个指标 1、响应率的例子 1）你发出30万封邮件，收到12100人响应，那么响应率= 总响应人数÷促销人数=12100÷300000=0.0403=4.03% 2）你向15万潜在消费者发出调查函，结果有3750人响应，那么 调查函响应率= 总响应人数÷总调查人数=3750÷150000=0.025=2.5% 如果响应率提高，收入也可能会提高。提供一些免费的诱因能有效提高响应率，但转化率并不一定高 ，所以要关心响应率的质量而不是数量 直邮评估常用的8个指标 2、平均订单额的例子 你收到24550个订单，而总的销售收入是830036美元，那么平均订单额 =总销售额÷总订单量=$830036÷24550=$33.81 直邮评估常用的8个指标 3、每个订单的平均成本 1）通过直邮你收到1750个订单，而你的营销费用是40500美元，那么订单平均成本= 总费用÷总订单量=$40500÷1750=$23.14 2）你在杂志上的直接回应广告产生1900个订单，而广告费用为6万美元，那么订单平均成本= 总费用÷总订单量=$60000÷1900=$31.58 直邮评估常用的8个指标 4、订单的平均利润 通过直邮你收到1750个订单，总销售额是59168美元，营销总成本是40500美元，那么 1）总利润= 总销售额-总成本=$59168-$40500=$18668 2)订单平均利润= 总利润÷订单总量=$18668÷1750=$