消费者行为学3介绍.pptVIP

3.2消费者的知觉 （5）知觉的形成过程 知觉的本质是由消费者展露于并且关注到营销刺激开始，终止于消费者解释的一个过程。 信息处理是刺激物被知觉、被转化为信息并被存储的一系列活动。这四个阶段分别是展露、注意、理解和记忆，其中前三项活动，即展露、注意和理解一起构成了人类的知觉。 理解 注意 展露 记忆 采购与消费决策 3.2消费者的知觉 展露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围之内时，称之为“展露”。展露为消费者提供了注意到可获得信息的机会，但是不保证获得信息。（例如，心不在焉地看电视）通常个体面对的只是被展露的刺激物中很少的一部分。 大多数情况下向个体展露的刺激是具有“自我选择”特性的，个体的目标以及为达成此目标所需要的信息，是由个体现在的和他所向往的生活方式以及饥饿、好奇等短期动机共同决定的。 当然，个体在日常生活中也或多或少以随机的方式展露于大量的刺激。例如在开车或者坐车的时候听广播、看广告牌等。 3.2消费者的知觉 选择性展露 VS. 自发性展露 由于展露失败会导致沟通失效并减少销售机会，营销人员十分关注展露的选择性。研究表明，很少有消费者会逛遍商场的每一个角落。 展露的主动性和选择性所产生的影响可以在电视广告播出时，人们转换频道或广告静音等活动中体现出来。广告越是扎堆，人们就越是可能避开广告，对广告的评价也就越负面。 当然，消费者并不只是避开广告。当他们想要购物、娱乐和寻求信息时，也会主动搜寻广告，消费者也会在互联网上寻找广告信息。 3.2消费者的知觉 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。 那么应该怎样提高展露的水平呢？？ 选择覆盖面广的媒体 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势 3.2消费者的知觉 注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑做处理时，注意就产生了。消费者的注意是选择性的，这种选择性对于营销人员以及其他希望与消费者沟通的人员均具有重要意义。 再好再有效的广告，如果没有人注意也是徒劳。 注意经常与具体环境相联系。在不同环境下，同一个体对同一刺激会给予不同程度的注意。注意实际上是对刺激物分配某种信息处理能力。 3.2消费者的知觉 刺激因素 VS. 注意 刺激因素是刺激物本身的物质特性。大的刺激物相对于小的刺激物更容易被注意。越大的广告越能吸引注意，大的旗帜广告可以吸引更多的注意力，这也是旗帜广告和网络广告版面不断增大的原因。 刺激的强度也能增加注意。例如，广告在屏幕上播放的时间越长，越容易被注意和记住。 重复与强度密切相关，是指消费者在一定时间内接受某种刺激的次数。随着重复次数的增加，消费者的注意力反而会下降。 有吸引力的视图、色彩和运动，处于视线正中的位置，都可能增加消费者的注意。在目录设计中，适当的格式设计能够减少注意力的分散。在广告中，跌宕起伏的情节、出人意料的结局、到剧终才解开的悬念，都能够提高人们的注意。 3.2消费者的知觉 个体因素和情境因素VS.注意 一般而言，动机和能力是影响消费者注意的主要个体因素。 混乱度和项目参与是影响注意的两大情境因素。 混乱度是指环境中刺激的密集程度。研究显示，环境中销售点陈列的刺激越多，人们的注意就越低。项目参与是指消费者对广告中的项目以及其他感兴趣的程度。 3.2消费者的知觉 理解 理解是个体赋予赋予刺激物某种含义或者意义的过程。 理解分成认知理解和情感理解。认知理解是将刺激物置于既存的意思框架内来进行理解的过程；情感理解是由某个刺激物引发的情感反应。 很多情境特征会影响个人对刺激物的理解 3.2消费者的知觉 影响理解的个体因素： 动机—动机直接影响对刺激物的解释，动机还影响理解过程中对信息加工的深度。 知识—决定消费者如何理解刺激物，普通消费者和专家对同一事物的判断可能截然不同。知识还有助于提高信息理解能力。有知识的消费者更可能关注刺激物中包含的事实，而欠缺知识的消费者则关注背景音乐和图片等非实质性内容。 期望—理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。 3.2消费者的知觉 影响理解的刺激物因素： 刺激物实体特征—大小、颜色、包装、品牌等。 语言和符号—通俗的语言更容易被理解和记忆，否定词较肯定词更难以理解，被动语态比主动语态更难理解。 次序—刺激物出现的次序导致首因效应和近因效应。 3.2消费者的知觉 影响消费者理解的情境因素： 饥饿、寒冷、孤独、匆忙等暂时性个人特征； 气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征； 广告的背景引发效果，即与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容产生的影响。 可口可乐公司从不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可