消费者行为研究概述介绍.pptVIP

PLC各阶段的研判 销售增长率法 地理因素 河南张弓酒的“一地一策” 人文因素 百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价 宗教细分：“穆斯林手表” 心理因素 根据生活方式进行市场细分 行为因素 百货公司根据购买频率和购买量进行市场细分 手表市场的利益细分(杨克?洛维奇，1962) 发现新的市场机会：经济连锁酒店 发现新的市场机会：小型冰箱 无差异性营销(Undifferentiated Marketing) 把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。 无差异性营销 20世纪60年代前的可口可乐：单一口味的品种、单一标准的瓶装、统一的广告宣传用语 福特的黑色T型车 优点：规模经济→节约成本 缺点：难以满足所有顾客； 风险大 差异性营销 (Differentiated Marketing) 差异性营销 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象；降低经营风险。 缺点：增加营销费用；小企业无力采用 集中性营销(Concentrated Marketing) 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。 集中性营销 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。 电视机厂针对农村市场设计4P 改革开放初期日本电视机进入中国市场 价格策略的确定：对当时市场上已有的方便面品牌进行分析，发现国内方便面市场呈现两极化趋势；针对不同层次消费者做调查，发现随大多希望有一种价廉物美的方便食品。由此决定推出价格在一两元的味美的方便面。 品牌命名与形象 产品的推出：经过上万次口味测试和调查，确定“大陆风味”方便面的制作工艺和配方。 不懈的市场调研：每设立一个生产基地，都在当地展开详尽的市场调研，开发适合当地口味的产品。 大众汽车对车主的划分 - 循规蹈矩的公民：经济、安全、符合生态学 - 汽车爱好者：易驾驶、灵敏、运动娱乐性强 美国一家妇女时装公司对年轻妇女的划分 - 纯朴女性 - 时髦女性 - 男性化女士 使用时机 使用经验 使用量/频率 寻求利益 忠诚度 态度 60.0% 120万元以下/年 1次以上/年 一般顾客 19.0% 120万元以上/年 6次以上/年 固定顾客 15.6% 250万元以上/年 14次以上/年 优良顾客 5.4% 670万元以上/年 34次以上/年 最佳顾客 构成比 购买量 购买率 区 分 31% 46% 23% 比重 职业标志 耐用及品质 价格低廉 寻求利益 美国著名钟表公司集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵的 手表，并通过珠宝店分销。 Time公司独具慧眼，选定前两类细分市场，推出价廉物美的 “天美时(Timex)”手表，并破天荒地利用一般商店大量推销。 传统酒店市场 星级酒店(高价位) / 招待所(服务差) 空挡—经济连锁酒店 品牌连锁经营 目标客户群：中小企业商务人事、休闲及自助游客 定位：低价高质(优质舒适的服务/简洁的装修) “低成本”理念：无游泳池、康乐中心、桑拿等附带设施；100间客房配置30-35名员工，远低于传统的1:1甚至1:5的比例。 办公室、卧房用小冰箱（正常冰箱的1/10大小） 化妆品冰箱 泡菜冰箱 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 目标市场策略 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销组合A 营销组合B 营销组合C 选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。 宝洁(PG)洗发水市场的功能细分 海飞丝 潘 婷 飘 柔 头屑去无踪，秀发更出众 令头发健康，加倍亮泽 让头发飘逸柔顺 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。 市场定位(Marketing Positioning) 市场定位的目的 差异化 竞争优势 定位的运作机理 竞争