项目四市场细分与目标市场介绍.ppt

项目四　市场细分与目标市场 任务1 市场细分 任务2 市场细分的标准及有效细分的条件 任务3 目标市场策略 任务4 市场定位 STP是目标市场营销的三步骤 目标市场营销的三个步骤 市场细分 问题：对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？ 大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童有蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。 然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针…… 实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。 宝洁公司 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。 任务1 市场细分 3、市场细分的特点 第一、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。 第二、市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。 第三、市场细分的原则是；各细分市场之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异尽可能小。 第四、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，达到企业的预期目标。 二、市场细分的作用 一、市场细分的标准 (三)市场细分应注意的几个问题 无论是消费品市场细分还是生产资料市场细分，都要注意以下几个问题: 1、动态性 2、适用性 3、组合性 有效市场细分的条件 可衡量性 细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量和识别的。 可进入性 能有效地进入和满足细分市场。 可盈利性 细分市场足够大、足够有利可图。 三、市场细分的方法和程序 (一)市场细分的方法 1、单一因素细分法 2、综合因素细分法 3、系列因素细分法 (二)市场细分的程序 1、正确选择市场范围； 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况； 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场； 4、筛选 5、为细分市场定名 6、复核 7、决定细分市场规模，选定目标市场 　一、确定目标市场 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　（二）目标市场应具备的条件（评估细分市场） 　　1、有一定的规模 　　2、有一定的发展潜力 　　3、有足够的吸引力 4、符合企业的目标和资源 二、目标市场选择的五种模式 三、目标市场策略的类型 四、目标市场策略的选择 1、企业实力(①实力雄厚的企业可选择无差异性市场策略或差异性市场策略；②实力不足、小企业可采用密集性市场策略) 2、产品特点(①同质产品采用无差异性市场策略②异质产品采用差异性市场策略或密集性市场策略。) 3、市场特点（ ①同质市场采用无差异性市场策略 ② 异质市场采用差异性市场策略或密集性市场策略。） 任务4　市场定位 一、市场定位的概念二、市场定位的依据---产品差异化 三、市场定位策略 四、市场定位的步骤 一、市场定位的概念 　　　就是根据市场细分的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。　　 二、市场定位的依据 1、特色 2、性能 3、一致性(在使用中达到设计标准的程度) 4、可靠性(正常使用的可能性) 5、耐用性(产品的预期寿命) 6、风格(产品的视觉和感觉效果，注重包装的使用) 三、市场定位的策略 四、市场定位的步骤 观察与思考 对啤酒市场进行细分时要考虑哪些可变因素，请举例说明。 分析学习这一课程的其他同学。你能将他们划分成拥有特定名称的不同种类吗？你主要是根据哪些变量进行分析的？你能有效地向这些细分市场推销产品吗？ 　思考题： 　　　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 　　　2、就你熟悉的