4消费者行为理论剖析.ppt

第四章 消费者行为理论 §4.1 效用理论概述 §4.2 基数效用论与边际效用分析法 §4.3 序数效用论与无差异曲线分析法 §4.1 效用理论概述 一、“经济人”假定 1.“经济人”含义 所谓“经济人”在西方经济学中被视为经济生活中一般的抽象的人，他／她具有非常明确的行为目标；在经济决策时，总是深思熟虑地进行权衡比较，找出最佳方案，以最小的经济代价去获得尽可能大的利益。 2.理性行为表现的两个层次 确立其追求目标的过程中 实现目标的过程中 3. 关于消费者的假定 （1）追求目标：效用最大化 （2）为实现既定目标能有效地进行选择 （3）关于偏好的假定 偏好的完全性 偏好的可传递性 偏好的非饱和性 二、效用 1.效用含义（P43） （1）人们通过消费某种商品或服务所产生的满足程度。 （2）效用大小，取决于它能够在多大程度上满足人们的欲望或需要。 （3）效用是消费者对商品和服务的主观评价，是一种主观的心理感觉。 （4）效用因人、因时、因地而不同。 2.基数效用与序数效用（P49） （1）基数与序数 （2）基数效用（Cardinal Utlies） 可以用效用单位（util）度量 可以进行数学计算