LectureIP消费者信息的获取与处理剖析.ppt

* * * * * * * 1-记忆过程 广告确保消费者在记忆中保留主旨。增加保留程度的方法：——重复广告（次数从１到６，广告回想率增加两倍）；通过推出新的、新鲜的立意传递产品利益的广告才不至于使重复广告的效果递减。 广告应当促成一系列与品牌相关的联系用以建立积极的、持久的品牌形象。为此，广告宣传必须将品牌与消费者记忆中有积极联系的节点连接。 　　如：麦当劳的营销运动中各种要素（罗纳德、麦当劳、游戏场、店内装饰）都增加了良好服务和家庭价值观的形象。 三、处理信息的启示 有评估的信息处理策略暗示了消费者高度参与，要求营销人员发展一种与消费者需要关系密切的主旨信息。 无评估的信息处理策略暗示低参与消费者。广告必须用简化的主题和外围提示，用电视来传播。 决策规则 - 如果消费者基于具体属性评估品牌，要求营销者按照消费者的决策规则来传递信息，描述消费者所看重的特性。 2-　评估产品/品牌 通过担保、保证退款和自由退换来减少失败的结果 提供更低价格、更小包装的产品，使消费者在首次试用产品时减小风险 当消费者不能确定购买与否时，专家的认证可以使消费者确信产品性能的确定性 传递足够的产品信息以便让消费者更好的判断产品性能。 3 - 减少风险 第五讲 信息的获取和处理的小结 消费者如何获取信息 消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法 搜寻信息的决定因素 信息来源 消费者如何处