《市场营销学》教材.pptVIP

Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 成本给出企业对产品定价的下限。 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 四、竞争者的产品和价格 竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。 企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。 五、政府的政策法规 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类： 1、禁止价格垄断 2、禁止价格欺诈 3、禁止价格歧视 4、禁止低价倾销 产品定价与影响因素的关系 第二节 确定基本定价