《消费者行为学》第七章消费者的知觉教材.ppt

江苏大学市场营销系 陈浩 zjchenghaojd@163.com 第七章 消费者的知觉 第一节 消费者的知觉过程 一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映） 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 第一节 消费者的知觉过程 区别与联系： 知觉以感觉为基础 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止 知觉是对感觉材料的加工 知觉对事物的反应比感受要深入、完整 第一节 消费者的知觉过程 （一）感觉 种类 视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉 皮肤觉 第一节 消费者的知觉过程 2.感觉现象和一般规律 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：I/I=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 案例：注意力经济与视觉营销 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 第一节 消费者的知觉过程 3.感觉的适应 刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象 4.感觉刺激的累积效应 时间的累积 空间的累积 第一节 消费者的知觉过程 5.感觉的对比 第一节