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河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ A）卷 一、不定项选择题：（每题2分，共20分） 1.消费者未能得到满足的感受状态称为（ ） A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望 2.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ ） A.社会市场营销观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.产品观念 E.生产观念 3.市场营销环境（ ） A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素 C.可能形成机会也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的 E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的 4.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。 A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是 5.属于产业市场细分变量的有（ ） A.社会阶层 B.行业 C.价值观念 D.地理位置 E.购买标准 6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略 A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化 7.影响企业定价的主要因素有（ ） A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格 8.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ） A.习惯性购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D.复杂的购买行为 9.产品组合的长度是指（ ）的总数 A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目 10.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ） A. 顾客差别定价 B.地点差别定价 C.时间差别定价 D. 产品形式差别定价 二、简答题：（共35分） 1.简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面？（7分） 2.影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?（7分） 3.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？（7分） 4.细分消费者市场主要依据哪些变量？（7分） 5.市场追随者的竞争策略有哪些？（7分） 三、论述题：（15分） 试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。 四、案例分析：（共30分） 五连矿泉水的营销诊断 五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 该产品有如下特点： １、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名 ２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见 ３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 ５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 包装和市场零售价（号称中国最贵的水）： 330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元　 在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点： １、产品问题： 由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。 正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。 ２、价