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Ch4 客户组合分析 客户识别的方法和客户细分的标准 客户贡献价值的内涵及测算方法 客户组合分析的工具以及对应的关系类型 客户关系管理核心流程 客户组合分析 客户信息积累 客户价值设计 客户价值传递 客户周期管理 绩效评估 Ch4 客户组合分析 客户分析是客户关系管理活动的基础性工作。 客户分析的目的：了解客户的构成与价值，寻找合适的目标群体或个体，并有针对性地发展关系战略，制定营销策略，合理配置资源。 本章3个部分： 客户识别 客户价值识别 客户组合战略 第一节 客户识别 确定目标市场 确认企业所在的行业/市场 确定细分变量 运用细分变量分割市场 评价各个细分市场 选择目标细分市场 搜寻潜在客户 第一节 客户识别 确定目标市场 确认企业所在的行业/市场 传统行业观念逐渐被打破，行业间竞争激烈成为常态。 确定自己的市场竞争领域（市场边界）： 品牌竞争：价格相似、顾客相同的产品或服务之间 行业竞争：同业或同类的产品或服务的公司之间 形势竞争：提供相同服务的公司之间 一般竞争：争取相同顾客的消费项目的公司之间 市场分类 第一节 客户识别 确定目标市场 确定细分变量 深入了解市场的结构和特征，以发现目标客户和新的市场机会。 消费者市场细分标准： 地理因素 人口因素 心里因素 行为因素 产业市场还需要考虑采购方法、经营特点等变量。 第一节 客户识别 确定目标市场 运用细分变量分割市场 一般倾向于多维度的市场细分。至少包括顾客群体、顾客需求和技术\产品类型三个维度。 例：个人PC行业 第一节 客户识别 确定目标市场 评价各个细分市场 两方面入手评价细分市场：细分市场的吸引力、企业能力的匹配程度 第一节 客户识别 确定目标市场 选择目标细分市场 评估细分市场后，选择一个或多个细分市场作为目标市场。 密集单一市场：只选择一个细分市场，通过高度专业化获得经济效益。但风险较大。 更多企业倾向于选择多个细分市场以分散风险：选择若干个细分市场进行专业化服务。 也可以采取完全覆盖的策略：满足各种顾客群体的需求。 第一节 客户识别 搜寻潜在客户 选定目标市场后，企业需要通过各种途径主动发掘和搜寻目标市场中的潜在客户。 一般，销售人员或客户代表是企业搜寻潜在客户的主力军。 手段、途径：见下页。 各种搜寻客户的方式分析 第一节 客户识别 另外，销售人员或客户代表还需要研究和区分客户的类型、角色、购买决策过程，健全客户信息库，方便以后的价值分析与设计活动。 个体客户与组织客户的需求存在显著差别，搜寻的方式也应不同。 客户在整个购买决策过程中担任的角色也应考虑： 个体：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者 组织用户：倡议者、影响者、决策者、批准者、购买者、使用者和守门者。 第一节 客户识别 第二节 客户价值识别 请大家思考： 对银行而言，大学生与老教授谁的价值高？ 对百货公司而言，丈夫与妻子谁的价值高？ 第二节 客户价值识别 并非所有的客户都是有价值的，企业应根据顾客贡献价值的不同区别对待。 科学识别客户的价值是成功运作客户关系管理的前提。 两个突出问题： 客户到底能给企业带来哪些价值 如何计算价值 第二节 客户价值识别 客户贡献价值的内涵 指客户从多个方面为企业的生存与发展做出的贡献。 至少4个方面给企业带来价值： 保持对公司产品或服务的购买 增加对公司的开支 服务成本的降低 正面的口碑宣传 有感而发 对“锋菲复合”，一证券公司经纪总结这新闻告诉了我们一个不变的真理：1、不要轻易放弃任何一个客户，哪怕他在别处已经成交；2、任何一个已经在别处成交的客户，说不定哪天又会在你这里成交；3、维系老客户确实比开发新客户来得更容易更轻松！ 争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5-8倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。 所有成功业务员5年后成交的客户80%是老客户，10年之后100%成交的是老客户。 第二节 客户价值识别 从财务的角度，客户贡献价值分为： 客户直接贡献价值：因交易而产生的净收益，也可称为财务价值、经济价值、直接价值或原生价值。前3者。 客户间接贡献价值：与直接交易无关的价值，也称为非财务价值或非经济价值、间接价值、衍生价值。第4者。测量复杂。最终仍体现在财务绩效中，对其估算列入长期价值测算中。 第二节 客户价值识别 客户贡献价值的传统测算方法 计算客户盈利性的工具和方法： 自上而下型（top-down customer profitability analysis）：先计算总利润，再将成本和收益分摊到细分客户群或每个客户。VBC法和ABC法。 自下而上型（bottom-up customer profitability analysis）：直接对每一客户的盈利性程度进行测量或排序。RFM法。 第二节 客户价值识别 VBC法（vol