DCYX两方广告金地宁波项目推广策略提案说课.ppt

以“叠加”的产品概念，制造“复合稀缺价值” 区域卖点+景观买点+户型买点 城市+组院 卖“城市庭院”的尊贵性 组院+内独栋 不卖洋房，卖“别墅” 城市+内独栋 借“城市别墅”的稀缺性 卖地段+卖景观 宁波洋房概念很多 必须制造新鲜感，必须提升产品 价值印象 城市别墅， 是一种稀缺，巧妙嫁接“墅品” 概念，提升产品价值预期 空中山景宽墅 低层电梯院墅 买的是别墅而非洋房 —— 内独栋 —— 买公寓 买的是别墅化高附加值公寓 近郊型别墅式山景公寓 城市第一居所新别墅 市场的稀缺性产品 市场的高性价比产品 卖城市别墅本质是卖稀缺， “电梯院墅”，匹配产品， 制造差异化高端形象， 感觉对味。 卖公寓本质是卖性价比， 空中山景宽墅，强化“3+1、2+1的 空间可变、大面宽等 产品复合价值突出。 品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1） 高层公寓 117—178平米 A：买”三房“住”四房“的销售概念，强化广告的产品价值竞争促进力； B：“空中阳房”概念提炼，塑造“产品户性的别墅化设计”，制造市场“新鲜感和独特价值主题”，提升产品的竞争差异化优势，抓住改善居住行人群对“采光、通风、私密及空间功能的个性化和高性价比”要求 A：2梯2户设计，强化私属性 B：2+1或3+1可变空间，强化空间的功能可变性 C：飘窗、阳台等设计，增加户型空间的面积实用率，提升户型的性价比 D：户户设计”入户前厅”，高层公寓里实现“别墅化”的 E：大面宽、南北通透、阳台、飘窗设计，营造“空中阳房”的独特居住体验 内独栋 A：宁波属于“充分竞争市场”类别！消费者每天接受到的楼盘信息和产品信息多如牛毛，如何让中高端消费者快速清晰的记住本案，需要“差异化的产品概念”占位，“洋房的别墅化革命”是本案“产品概念创新”的主要广告策略之一。 B：“墅式洋房”作为本案产品创新优势的主要概念表达，抓住宁波中高端客群“重尊贵感、高附加值”的心理 C：以“产品概念”作为传播主线，匹配和吸引中高端客户，是本案广告传播的核心策略，并且这个概念要具有“市场新鲜感、产品形象的提升价值、及产品创新价值的匹配性”原则 A：低层电梯洋房，提升洋房的居住便利性和尊贵性 B：1、2层与3、4层独立入户方式，下沉庭院、私家庭院、景观露台、佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计 C：庭院跃墅产品：1跃2、2跃3、6跃7的复式洋房，别墅化居住空间 D：高附加值：赠送下沉庭院、地面庭院 E：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性 户型设计之花园洋房 130—210平米 卖点需求匹配性 卖点评价 卖点明细 卖点描述 “内独栋”产品价值匹配性分析 内部竖向组院空间 外部横向组院空间 秩序感：5级庭院递进体系 ——组院空间：横向和竖向立体庭院空间—— 空中庭院设计 低层前庭后院+下沉庭院 私属感：6大组团院落空间 仪式感：对称轴向景观布局 入户前庭的设计 卖组院本质是卖尊贵， “组院”概念，引入“庭院礼仪” 的居住理念， 制造差异化的高端生活方式， 感觉对味。 卖组院本质是卖性价比， 多庭院空间的设计，本身就是一种 高附加值的体现 品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2） 递进式生活礼仪 组院式私属空间 在城市 享受庭院生活私密，是奢华 —— 组院空间：精神属性的演绎—— 在城市 享受层层递近的气度，是身份 五级递进的景观层次 轴型对称的BLOCK规划 生活的私密性 身份的尊贵性 卖房子本质是卖生活， “组院生活”，充分整合项目景观 设计特点， 转化为生活方式 卖房子本质是卖身份 “私属门第”的概念，凝练社区景观 的独特规划， 转化为生活气质 品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2） A： “以小见大”广告传播策略的重要卖点支撑！ 本案规模不大，必须强化细节的精致感与奢华感，以细节取胜！ A：公共部位精装修（楼梯间、电梯厅、户内走廊） B：人车彻底分流，营造”静谧的内居住环境“ C：精装景观架空层，即可做设计景观空间的延展空间，又可以封起来做泛会所交流空间 D：精装双大堂设计（地下、地上） E：泛会所空间设计 尊贵感的细节体现 组院空间 院落无处不在！—— 城市院落生活 A：抓住中高端客群对“细节品位”的追求心理，强化项目“景观的 “私密性、层次性、礼仪性”，完成对”洋房产品、高层产品“形象价值的”尊贵性“提升，是本案”产品独特价值“的主要提炼方向之一，以”景观价值“提炼”生活价值“，强化产品”内部独特卖点“ A：组团式BLOCK庭院景观设计，营造生活的私秘性 B：递进式景观中轴对称设计布局，富有仪式感 C：“入口广场—景观中轴—组团庭院景观—私家庭院景观——架空层景观”五级景观层次设计 仪式感的私密体现 卖点需求匹配性 卖点评价 卖点明细