嘘,奢侈品中国的奢侈品消费现状及对策.研究报告.pptxVIP

嘘，奢侈品！ 透视中国的奢侈品消费 世界著名奢侈品 奢侈品以及相近概念的定义 奢侈。奢侈品。奢侈的生活方式。 在英文里，奢侈是Luxury、Luxus， Luxus是拉丁词汇，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。 沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 奢侈品以及相近概念的定义 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展必需范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”， 而在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。 中国奢侈品占世界的百分比 年份 占世界的营销额 2010 25% 2011 28% ※ 2010年中国成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本 ※ 2011年中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家 中国奢侈品消费群的个体特点 首先，我国奢侈品消费出现“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：第一，昂贵的文化艺术品；第二，汽车、帆船等交通工具；第三，高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品；第四，休闲旅游类，诸如豪华游轮、高级旅馆等；第五，昂贵的居室用品等居住类；第六，奢侈的饮食、酒类等。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。 未富先奢 其次，我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。 年轻化 再次，我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。但73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。 礼品化 最后我国的奢侈品消费还展现出一种“礼品化”的倾向。在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。 中国奢侈品主要消费群体 精英阶层：是奢侈品的消费大户，他们对奢侈品消费风向起到引导和带领作用 中产阶级：消费能力有限但欲望强烈的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流 青少年：有家庭的财务支持，消费大胆而有巨大潜力 奢侈品在中国兴起的原因 经济因素：快速的经济增长是中国奢侈品消费爆炸性增长的基础 快速的经济增长带来了收入的提高，是人们开始奢侈品消费的根本原因。一方面是人均收入的提升，一方面是恩格尔系数 的下降。这导致了消费者可以在满足了基本生活需求之后，可以消费更多的其他产品。　　　 奢侈品在中国兴起的原因 社会因素：随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消 费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈 品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊 的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为 社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费 的发展起着十分重要的导向性作用。 社会观念的转变 由“提倡节俭”到“赞赏财富”，对奢侈品消费看法正面 改革开放后，中国在经济增长、社会变革的同时，正好迎来了全球化的过程，在大众收入不断提高的同时，西方的生活方式、消费理念逐渐渗透 中国社会消费意识发生的巨大转变体现在两方面：一方面，全社会不以消费为耻，反而强调刺激消费、以消费拉动经济增长；在此导向下，大众对购买奢侈品的态度发生改变，对拥有奢侈品牌的人多持正面看法。另一方面，消费者不再强调“全民统一”，对个性化的追求逐渐强化，生活方式、消费形态差异性提高 奢侈品消费现象与“炫富现象” 炫富现象的心理学及社会学分析： 根本原因：马斯洛的高层需求原理。富人急需能够证明自己阶层或品位的任何东西（成功不容易证明）。 奢侈品的根本属性之一：稀缺——排他；昂贵/非必需性——其他阶层不敢问津；象征身份、社交需要…… 心理学原理：富人想有一个“圈子”，这个圈子需要有一些物质的证明（入场券），于是就有了奢侈品的需求。接近富人的人们也很想加入这样的圈子，于是也通过这样的方式证明，于是就有了奢侈品的大量需求（东京的LV手袋）。 心理因素 一个人未必愿意歧视别人，但肯定不愿意被人歧视。 社会学原理：社会阶层理论。社会阶层的提升欲望与提升途径（古代的科举，古代商人的地位、现代的提升渠道或体制）。“新贵”人群与“世家”人群的区别与联系、互相之间的印象。 对中国奢侈品消费的