市场营销学第二版,南大出,第五章测量与量表讲述.pptVIP

（6）量表的形式 同一个量表可以用多种形式表达。量表可以是水平的、直的。量级层次可以用方框、线段、数轴上的点表示，各层次可以标记数字，也可以不标。如果用数字标记量层次，可以使用正数、负数或是都用。 　　市场研究中，有时使用两种特殊形式的量表。一种是温度计量表，温度越高，表明态度越有利；另一种是脸谱量表，脸的表情越愉快，表明态度越有利。这两种量表适合于受访者是儿童的情况。　　 第五节 测量的信度和效度 一、测量的信度 1、信度及其影响因素 是指测量活动中测量主体运用某一确定的测量手段重复测量同一对象时测量值的前后一致程度，即测量结果反映测量对象实际情况的可靠性或稳定性程度。如同一架磅秤称体重，几次均相同，信度高；不同，信度低。 影响的因素：（1）调查者自身的问题；（2）调查工具和调查手段；（3）被调查者的原因，如不合作态度等（4）环境及其偶然因素所获得的资料； 2、信度的类型及测量方法 （1）信度系数：信度以相关系数 r 表示。信度系数指用同一样本所得到的两组资料的相关系数作为测量一致性的指标。信度系数高表明一致性程度高，测量误差小。一般要 r≥ 0.8 （2）信度类型： A、重测信度：再测信度。两次测查结果确定。 B、复本信度：两套测量工具测量同一对象，象考试的A、B卷。 C、折半信度：分单双数记分、比较。类