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第六章 国际产品策略 产品——营销组合的心脏What is a Product? 引 言 产品是企业与市场的结合点。 产品是企业营销活动的关键。 产品策略是营销策略组合中的首要策略和中心，是其他营销策略的前提、基础和支柱。 第一节 产品及其生命周期 一、产品的整体概念 二、产品生命周期 (一)产品生命周期的含义 (二)典型的产品生命周期各阶段的特点和企业营销方针、策略 (三)产品生命周期的影响因素 三、国际产品生命周期 一、产品的整体概念 产品概念：是指能够提供给市场，通过交换满足买方（使用者）的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和，是一个整体产品概念。 产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物品、服务和象征属性的组合 产品系统可以分解为三个层次： 产品的三个层次 一、核心产品——产品系统的最基本层次，体现产品的实质性。 是满足顾客所追求的最基本的实际效用和利益。 它是抽象、无形的。 二、形式产品——产品系统的第二层次，体现产品的实体性。 它是核心产品的载体、具体表现形态。是产品出现在市场上的面貌，包括产品的结构、性能、式样、品牌、包装等。 2.5 期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性与条件。 产品的三个层次 三、延伸产品——产品系统的第三层次，体现产品的服务性。 指顾客通过购买产品能得到的或者期望得到的各种附加服务和附加利益，即产品提供者向顾客提供的附加价值。 附加服务：包括产品售前、售中、售后各种技术性、商业性服务项目。 附加利益：如：增加营业时间；提供质量保证；提供良好的购物环境、设施；给顾客以心理、精神上的满足等。 3.5 潜在产品 指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品的三个层次 产品的三个层次小结 产品的核心要素可能与对手可能很相似（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方） 而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征——形成区别于竞争对手的特色 二、产品生命周期理论 （一）产品生命周期概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）：从产品投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。 即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。 (二)典型的产品生命周期各阶段的特点和企业营销方针、策略 典型的产品生命周期一般可划分为： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 四个阶段 典型的产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段的主要特征 产品生命周期理论的意义 1、产品的生命是有限的。 企业应居安思危，不断开发新产品。 生产一批、储备一批、试制一批、构思一批。 2、产品销售经历不同的阶段。 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战，产品利润有高有低。 企业应采取不同的营销组合，增强竞争力。 3、通过企业的营销努力，产品生命周期是可以延长的。　 4、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 延长产品生命周期的方法 使用多广告、多推销等惯常使用的方法 改变产品设计，增加产品的功能 寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 开拓新市场，吸引新顾客 产品生命周期各阶段的具体策略 导入期的产品策略 成长期的产品策略 成熟期的产品策略 衰退期的产品策略 1、导入期策略 2、成长期策略 产品策略——提高质量，增加款式。 分销策略——开拓新市场，增加新渠道 。 价格策略——降低价格，抑制竞争对手。 促销策略——宣传重点转移，注重说服购买 。 3、成熟期的产品策略 ---“三个改良” 产品改良——改善产品设计，改变或增加款式、规格、结构、包装，提高质量、性能，实行品牌延伸。 市场改良——寻找、开拓新的市场。包括： 市场广度上的新地域、新顾客， 市场深度上的新领域、新用途、新消费方式。 营销组合改良——如适当降价；分销渠道增加专营性分销；促销方式重视运用营业推广和新内容、新形式的广告等。 产品替代：及时将替代现有产品的第二代产品投放市场，“以老扶新，以老带新”。 4、衰退期的产品策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 (三)产品生命周期的影响因素 行业生命周期 一般可分为：拓展、快速成长、剧烈竞争、成熟初期、饱和、衰退六个阶段。 科技进步速度 消费者需求变化 新产品接受过程的长短 市场环境变化 产品特点 企业经营管理水平 三、国际产品的生命周期 1、含义： 由于不同国家或地区在科技发展、经济水平等方面的差别，导致同一产品生命周期的各个阶段在不同国家市场上出现的时间和情况是不一致的，从而产生一个产品在国际市场上呈现