第七章产品生命周期与价格策略讲述.pptVIP

第七 章 第一节 新产品开发 革新往往具有很大风险 一、新产品开发过程 1、创意形成 1、创意形成 1、创意形成 2、创意筛选 3、概念的形成和测试 3、概念的形成和测试 4、可行性分析 第二节 产品生命周期战略 第二节 产品生命周期战略 产品生命周期各阶段的特征 第三节 生命周期定价法 在产品市场生命周期的不同阶段，相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为是不断变化的。因此，定价策略要适合时宜、要保存有效性，必须要有所调整。 一、市场导入期的定价策略 市场开发期，创新产品的价格应该制定得能向市场传达产品的价值。 导入期营销策略 在产品的市场引入期，通常采用的两种基本定价策略： 撇油性定价策略（Skimming） 渗透性定价策略(Penetration) 让利试用来推销新产品。培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。 直销。 对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。 通过分销渠道促销新产品。通过分销渠道行销时，一般通过分销渠道间接销售。市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。 二、市场成长期的定价策略 成长期营销策略 调整4P Product：质量，特色，型号，款式等 Price：适当时机降价，已吸引对价格敏感的潜在购买者。 Place：开辟新的分销渠道，已提高产品的流通覆盖面。 Promotion：改变促销宣传的方针，重点介绍产品转向树立产品形象。 积极寻求和进入新的细分市场 价格策略 1、差异产品的定价 采用产品差异化战略的企业致力于为自己的产品开发独特的形象。 在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的重要供应商。 2、低成本产品的定价 采用成本领先战略的企业致力于成为低成本企业。 在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。 为了和定价战略保持一致，企业应考虑所有市场和企业自身能力的问题。很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。各个企业战略的重要区别表明在对价格和产品差异的强调不同。成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场对价格和产品特色的要求。 三、市场成熟期的定价策略 成熟期的营销策略 改进市场策略 通过市场细分寻找产品的新市场 使原有的顾客多购买 改进产品策略 质量，外观或样式，改进或增加产品服务。 改进营销组合4P 价格策略 在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、成本领先战略。 有效方法： 将相关的组合产品和服务拆开出售； 改进对价格敏感性的量度； 改进成本控制和利用； 扩展产品线； 重新评价分销渠道。 四、市场衰退期的定价策略 衰退期的营销策略 继续生产和经营衰退期产品 连续策略——4P不变 集中策略——最有利的市场 榨取策略——大幅度削减促销费用、精简推销人员。 停止生产和经营 价格策略 在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略、收割战略和巩固战略。 紧缩战略是经过精心规划和执行的战略，它将公司置于更有利的竞争地位上，并不是为了避免公司瓦解而不得已采取的办法。紧缩战略的实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强在公司具有优势的市场。 收割战略意味着逐步退出行业，最终完全退出。 巩固战略试图在衰退期加强竞争优势以从中获益。这种战略仅适用于那些财力雄厚的企业，它可以度过使众多对手溃败的难关。成功的巩固战略能使企业在危机后重新组合，在缺乏竞争的行业中获利。 产品生命周期 与价格策略 每一种产品似乎都会经历一次生命周期——诞生，经历几个阶段，最终当更新的、 能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。 因为所有的产品最终都会衰亡，企业必须找到新的产品来代替衰老的产品（新产品开发） 企业必须明白它的产品时如何衰老的，以及当产品经过门各生命周期阶段时如何调整市场营销战略（产品生命周期战略问题） 这里的新产品是指 新发明的产品 产品形态的调整 新品牌 企业获得新产品的途径。 技术引进——购买整家企业，专利或生产他人产品的许可证。 利用企业自己的调研部门从事新产品开发。 联合开发 福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元 得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时 已损失5.8亿美元 新可口可乐 1 2 3 4 创意 创意 筛选 概念的形成与测试 可行性 分析 产品 研制 市场试销 正式 上市 5 6 7 系统化地搜寻新产品主意。 一项调查发现：100个新产品创意